제품 결함 위기의 시장 반응에 대한 마케팅 문헌 연구

Abstract

본 논문에서는 제품 결함 위기 발생에 따른 시장 반응 측면을 마케팅 문헌을 중심으로 살펴보고, 소비자의 심리적 처리 기제를 분석한 실험 연구 및 소비자의 실제 구매 행동을 분석한 계량 연구를 다양하게 살펴보았다. 소비자의 인구통계적 특성에 따라 그리고 소비자의 사전 기대에 따라 제품 결함 위기에 대한 반응이 다르다. 또한 제품 결함 위기의 원인을 진단하는 소비자의 심리적 처리 기제의 차이에 따라 반응이 상이함을 여러 연구에서 제시하고 있음을 살펴보았다. 제품 결함 위기가 기업의 광고 활동의 효과, 소비자의 가격 민감도 등 마케팅 활동의 효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구도 살펴보았다. 기존의 마케팅 연구 문헌들이 깊이 밝히지 못한 다음과 같은 분야를 추후 연구가 더 이루어져야 할 방향으로 제시한다. 먼저, 소비자의 다양한 특성에 따른 반응 이질성에 대한 연구가 필요하다. 둘째, 제품 결함 위기 발생 후 신뢰 회복과 관련된 프로세스에 대한 소비자의 미시적 행동 측면에서 어떤 과정을 거쳐 소비자들이 결함이 발생한 브랜드에 대해 신뢰를 회복하는지, 혹은 어떤 조건에서 신뢰가 회복되는지에 대한 연구가 이루어질 필요가 있다. 셋째, 제품 결함 위기에 따라 소비자들의 제품 관련 태도와 행동이 위기 발생 전 수준으로 회복되기까지 걸리는 시간을 제품 유형별, 소비자 유형별, 제품-소비자 관계 유형별 등으로 구분하여 좀 더 깊이 이해할 필요가 있다. 마지막으로, 광고와 더불어 촉진의 측면에서 어떤 촉진 활동이 유효한지 어떠한 매체를 통한 촉진 활동이 수용성이 높은지 등의 연구가 필요하다고 판단된다.

This paper reviews marketing literature on market response to product harm crises, including both experimental studies on consumers psychological responses and quantitative studies on consumers purchase behaviors. According to the literature, consumer responses to product harm crises vary across gender and age. And it has been shown in the literature that the differences in consumer attribution mechanism also result in heterogeneous responses to crises. Marketing researchers have also investigated the effectiveness of marketing activities such as advertising and price discount during product harm crises. Based on the review, this paper suggest a few directions for future research as follows. First, more studies can be done on the effect of consumer characteristics other than age and gender. Second, it would be interesting to investigate microprocesses that underlies the restoration of consumer confidence after product harm crises. Third, the duration of product harm crises can be studied with a more rigorous approach. Finally, the impacts of various promotional activities have been understudied. Researchers can study further on the type of effective promotion, the type of effective medium, or the role of promotion during product harm crises.