A Study of Message Framing and Content Popularity on Online Video Reviews: An Empirical Analysis on YouTube Contents

Abstract

The demand for video reviews is growing continuously, with more consumers searching for product information in video platforms and marketers increasingly incorporating video marketing into their digital strategy. Despite the growing prominence of video reviews, few studies have examined the topic in Information Systems studies. The purpose of our study is to gain a better understanding of content popularity in online video reviews. Drawing upon the dual-process theory, we investigate the relationship between positive and negative message framing in video reviews and the viewership of the reviews. We also compare the reviews of search and experience products and evaluate whether the product type influences the relationship. 341 search product reviews and 384 experience product reviews were collected via the YouTube API, and the transcripts of each video were extracted and preprocessed for sentiment analysis. Our results suggest that framing the title of a review, either with positive or negative words, is associated with higher view counts. Although the degree of sentiment used in the content of the review did not have a significant association with content view counts, the product type had a moderating effect on this relationship. We believe that our research could contribute to the field of analyzing video content using natural language processing and give practical implications for content marketing strategies.

영상 콘텐츠를 소비하는 시장이 빠른 성장세를 보이면서 구매 과정에서도 영상 리뷰에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 제품 정보를 검색할 때 비디오 플랫폼을 활용하고 있는 소비자는 많아진 반면 정보시스템 분야에서 해당 주제에 대한 연구는 부족하다. 본 연구는 영상 리뷰 콘텐츠의 인기에 대한 이해를 목적으로, 영상리뷰의 요인과 영상의 조회 수의 관계를 분석한다. 이중 프로세스 이론을 바탕으로, 영상 리뷰에 사용된 긍정적/부정적인 메시지 프레이밍과 영상의 조회 수의 관계를 살펴보고, 제품 유형의 조절효과에 대해서도 확인하였다. 유튜브 API를 통해 725개의 영상리뷰를 수집하고, 각 영상의 자막을 추출하여 감정분석을 시행하였다. 분석 결과, 긍정적/부정적 단어로 프레이밍이 된 제목의 경우 조회 수와의 상관관계를 확인할 수 있었다. 리뷰 내용의 프레이밍에 대해서는 조회 수와 유의한 상관관계를 찾아볼 수 없었지만, 제품 유형에 대해서는 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 이 연구는 영상 리뷰의 자막을 자연어 처리 기술로 분석하고 실무자의 콘텐츠 마케팅 전략에 활용될 수 있는 시사점을 제안한다는 점에서 학문적, 실무적으로 기여한다.