Roles of Author's Name, Regulatory Focus and Author Information in Novel Choice

Abstract

Book choice has been paid limited attention in the marketing research, so decision-making process along with factors that determine book preferences, remains underexplored. The present study, while focusing on a difference between established and new authors, examines role of authors name which, being an important component of brand, has a significant impact on book choice, as well as investigates on other factors that moderate impact of author awareness. Findings are expected to have a practical meaning for literature marketing by answering questions such as which kind of advertising message, promotional or prevention-framed is better to be used, whether information about the author have an impact on book choice and how this impact differs in accordance with the type of information. Results from three experiments have provided evidence supporting an impact of authors name on book choice. Study 2 have revealed a moderating role of regulatory focus, so that new books by unknown authors are more likely to be chosen by promotion-focused individuals, and alike effect is lower for books by well-known authors. Study 3 have explored on the role of various types of external information about the author. External information had a positive impact on choice intentions, which differed according to the type of description and across two author awareness conditions. Awards and style information about the author positively increased choice intentions for books by unknown authors, whereas personal and style information have shown higher impact in known author conditions. Among three types of information, personal information was the least impactful when participants had to choose books by unknown authors, whereas awards information was the least impactful for books by known authors. Finally, managerial implications were discussed.

마케팅 연구에서 소설 선택에 관한 연구가 비교적으로 적어 현재로서 소설 선호도에 영향을 미치는 요소와 의사결정 프로세스에 대한 이해가 부족하다. 본 논문은 신규작가와 유명작가 간의 있는 차이에 초점을 맞춰 책 선택에 있어서 중대한 영향을 미치는 작가의 이름을 연구하는 한편 작가 인식의 효과에 영향을 미치는 요소들을 탐구한다. 본 논문은 소비시점에 소개되지 않은 작가들을 어떻게 더 효율적으로 촉진시킬 수 있는지 밝히고자 한다. 작가에 관한 정보 및 향상(promotion) 또는 예방(prevention) 초점으로부터 소설 선택이 어떤 영향을 받을 수 있는지에 대한 결론 마케팅의 실무적인 측면에서도 하나의 대안이 될 수 있다. 본 논문은 세 가지 실험을 통하여 작가의 이름이 책 선택에 미치는 영향을 실증적으로 검증해보았다. Study 1을 통하여 작가 이름 인지도의 영향이 확인되었다. Study 2에서 조절시스템(regulatory focus)의 효과가 검증되었으며 이에 따라 향상(promotion)초점은 책 선택에 긍정적인 영향을 미쳤으며 해당 효과가 알려지지 않은 작가의 경우 더 크게 나타났다. Study 3는 작가에 대한 여러 유형의 외부 정보의 역할에 대하여 탐구했다. 외부 정보는 책 선택 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 효과가 소개 유형 및 작가 인지도에 달려 있었다. 수상 정보 및 스타일 정보의 효과가 알려지지 않은 작가들의 경우 크게 나타났고 알려진 작가들의 경우 작가의 개인 소개 및 스타일 정보가 더 효율적이었다. 한편, 작가 인지도가 낮을 때 개인 소개의 효과가 소극적이었으며 작가 인지도가 높을 때 수상 정보의 효과가 낮은 것으로 나타났다.