The Effect of Narcissism on New Product Adoption

Abstract

Due to the growing usage of social media and engagement in self- promoting behaviors, modern society is described as "the culture of narcissism by researchers. On this account, narcissism may be the next trend of self-related constructs in marketing field. The current study consisted of three parts, attempting to understand how individuals' narcissistic tendencies influence the process of making decisions. Firstly, narcissism-evoking advertisements which were developed in previous literature were modified, examined and further used in sequent researches in order to evoke participants' state narcissistic tendency. Secondly, study 1 investigated whether exposure to the narcissism-evoking advertisement can enhance individuals' state narcissism and influence consumers willingness to adopt new products. Thirdly, study 2 was conducted for the purpose of understanding the mediating effect of consumers' risk-taking tendency. To be summarized, the results have demonstrated that consumers' narcissistic tendency does influence their intention of new product adoption and this mechanism is mediated by narcissists' risk-taking tendency. Specifically, when being exposed to the narcissism-evoking advertisement, individuals' state narcissistic tendencies will be temporarily evoked, and such enhanced narcissism lead them to take more risks, thus, becoming more willing to adopt new products.

소셜미디어이용의증가와더불어자기홍보적행동들도함께부상 하며 현대 사회는 "나르시시즘의 문화"로 묘사된다. 이에 따라 나르시시 즘은 마케팅의 자기 관련 구성 분야에서 앞으로 주목받을 가능성이 높 다. 본 연구는 개인들의 의사결정 과정에 나르시시즘이 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 데 있으며 세 부분으로 구성되었다. 첫째, 기존 문헌 을 토대로 광고에 기반한 점화효과를 검토하고 실험 방법을 착안하였다. 이를 통해 실험 참가자들의 나르시시즘을 통제하였다. 둘째, 연구 1은 나르시시즘을 환기시키는 광고에 노출되는 것이 개인의 일시적인 나르 시시즘을 향상시킬 수 있고 이에 따른 소비자 신제품 구매의도에 영향을 미칠 수 있는지를 조사했다. 셋째, 소비자의 위험 감수 경향이 매개변수 로 작용하는지 확인하기 위해 연구 2를 실시했다. 결과를 요약하면, 소비 자들의 나르시시즘이 신제품 구매의도에 영향을 미치며 이 메커니즘은 소비자의 위험 감수 경향에 의해 조절된다는 것으로 나타났다. 따라서 개인이나르시시즘을환기시키는광고에노출되면 일시적인나르시시 즘 성향이 강화된다. 그 후, 강화된 나르시시즘은 소비자들이 더 많은 위 험을 감수하도록 하여 새로운 제품들을 기꺼이 선택하는 것으로 이끈다.