The Effect of Simplicity of High-tech Product Design and Brand Awareness on Consumers Purchase Intention

Abstract

In todays society, consumers are faced with a myriad of choices when they are looking to purchase a new product. This is especially true in the case of high-technology products due to the fast pace of technological development. In such an environment, it is becoming increasingly important for companies to impact the consumption behavior through different factors, including product design. Product design is one of the most influential variables in pre-usage situations when consumers dont have much other information regarding the product. This paper contributes to this topic by examining the effect of simplicity of product design and brand awareness on purchase intention of high-tech products. The results of this study find that consumers show increased purchase intention when the product possesses simple design and high brand awareness. When the brand awareness level is low, consumers show preference for a less simple design. The prediction of perceived functional value mediating this effect did not show to be significant in this study. Furthermore, product newness was also brought into consideration. When product newness is low, it was revealed that consumers prefer simplicity in product design regardless of the brand awareness level. However, simplicity and brand awareness did not show the expected interaction effect in the high product newness condition. This study provides theoretical and practical guidelines in selecting the optimal product design depending on the level of brand awareness in the high-tech industry. Moreover, this paper also suggests that taking into consideration the level of product newness will help in inducing the desired consumption behavior.

본 연구는 하이테크 제품을 중심으로 제품 디자인의 심플함과 브랜드 인지도가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이에 대한 문헌 연구를 통해 연구 모형을 세우고 가설을 도출 하였다. 가설 검증을 위하여 23-33세의 성인들을 대상으로 설문조사를 진행 했으며, 이를 통해 얻은 자료를 바탕 하여 SPSS 프로그램으로 분석을 하였다. 분석을 통해 얻은 결과에 의하면 먼저 디자인의 심플함과 브랜드 인지도 의 상호작용 효과가 구매의도에 미치는 영향은 유의한것으로 나타났다. 브랜드 인지도가 높을 때에 소비자들은 디자인이 심플한 제품을 선호하는 반면, 브랜드 인지도가 낮을 때는 더 복잡한 디자인이 제품의 구매의도를 높이는 것을 볼 수 있었다. 제품의 새로움 또한 디자인과 브랜드 인지도의 관계를 조절할 것으로 예상하고 포함을 하여 분석을 실시 하였다. 제품의 새로움이 낮을 때에, 예상했던 것과 같이 브랜드 인지도와 상관 없이 소비자들은 심플한 제품에 대하여 더 높은 구매의도를 표현 하였다. 하지만 제품의 새로움이 높을 때 예상했던 앞과 같은 심플함과 브랜드 인지도의 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 본 연구는 하이테크 제품 출시 시, 브랜드 인지도와 제품 특성에 따라 최적의 디자인을 선택할 수 있는 가이드라인을 제시한다.