The use of Dispreferred Marker to overcome Confirmation Bias in Online Word-of-Mouth communication

Abstract

Online reviews, a form of online word-of-mouth (WOM), have recently become one of the most important sources of information for modern consumers. Some researches show that positive reviews are perceived to be more helpful then negative reviews, other researches show that negative reviews are more helpful than positive reviews. In this research I propose that how reviewers phrase their online review is more important than review valence and introduce a review that uses discourse marker. The mixed effect of positive and negative review may come from low credibility of the reviewer. For instance, review readers would perceive the reviewer less credible if the reviewer is too positive or negative. For this reason, I suggest discourse marker, including phrases such as Ill be honest, or I dont want to be mean, but, which could positively affect the credibility of the reviewer. Furthermore, I propose that consumers initial belief for the product could be attenuated once consumers read reviews that include discourse marker and perceive reviewer as a credible communicator. The goal of this research is to demonstrate confirmation bias and identify whether confirmation bias can be debilitated by discourse marker review. In four experiments the present work tested (1) whether consumers prefer discourse marker reviews over balanced review, (2) whether consumers perceive reviewer who uses discourse marker in its review more credible than the reviewer who does not uses discourse marker, (3) whether perceived credibility of the reviewer could lead to an increase in the attractiveness of a product and (4) whether consumers confirmation bias could be weakened by using discourse marker in the review.

온라인 입소문 (WOM) 형태의 온라인 리뷰는 최근 현대 소비자에게 가장 중요한 정보 소스 중 하나이다. 일부 연구에 따르면 긍정적 온라인 리뷰가 부정적인 온라인 리뷰보다 소비자의 의사결정에 더 도움이 된다는 결과를 보인 반면, 다른 연구에서는 부정적인 리뷰가 긍정적인 리뷰보다 소비자의 의사결정에 더 도움이 된다는 결과를 보였다. 본 연구에서는 리뷰의 극성(valence)보다 리뷰의 내용이 소비자의 의사결정에 더 큰 영향을 미친다는 기존의 선행연구를 바탕으로, 리뷰수신자(review reader)가 담화표지(dispreferred marker)를 사용한 리뷰를 읽을 경우 제품에 대한 매력도가 증가함을 밝히고자 한다. 구체적으로, 본 연구에서는 리뷰수신자는 담화표지를 사용하는 리뷰발신자(reviewer)를 담화표지를 사용하지 않은 리뷰발신자보다 더 신뢰하며, 더 나아가 담화표지를 사용한 리뷰발신자에 대한 신뢰도가 높을 경우 리뷰수신자의 확증편향(confirmation bias)이 약화될 수 있음을 규명하고자 한다. 본 연구에서는 네 번의 실험을 통해 담화표지가 리뷰 수신자의 확증편향을 약화시킬 수 있음을 밝히고자 한다. 첫 번째 실험에서는 리뷰 수신자가 균형리뷰(balanced review)와 담화표지리뷰(dispreferred marker review) 중 어떤 형태의 리뷰를 더 선호하는지 살펴보았다. 두 번째 시험에서는 리뷰수신자가 담화표지를 사용하는 리뷰발신자를 담화표지를 사용하지 않는 리뷰발신자보다 더 신뢰하는지 살펴보았다. 세 번째 실험에서는 리뷰발신자의 신뢰도와 제품의 매력도 간의 상관관계를 살펴보았다. 마지막 네 번째 실험에서는 담화표지가 리뷰수신자의 확증편향에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 온라인 리뷰 관리 및 온라인 구전 마케팅에 실행에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.