Understanding the Effects of Polarized Review Rating on Product Evaluation

Abstract

Prior research indicates that in a self-expressive consumption context people prefer polarizing product-that is, some people strongly like the product whereas others strongly dislike it. This study demonstrates how individual-level variables can moderate the influence of polarized reviews depending on the consumption context. The result indicates the effects from prior literature emerge only for people with independent self but not for people with interdependent self. Hence, self-construal moderates the effect of the consumption context when people prefer polarizing products.

이전의 연구에 따르면, 자기표현 구매 동기에서 사람들은 소비자들의 선호가 극과 극으로 나뉘는 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 개인차 변수가 앞선 연구의 양극화된 제품 평점의 효과를 조절할 수 있는지 보고자 하였다. 연구 결과에 따르면, 독립적 자아해석을 가진 사람은 자기표현 구매 목적을 가진 상황에서 평점이 극과 극으로 나뉜 제품을 선호하였다. 반면, 상호의존적 자아해석을 가진 사람은 자기표현 구매 동기에 있어서도 평점의 분산이 큰 제품을 선호하지 않았다. 따라서 본 연구는 제품에 대한 호불호가 강한 제품의 서로 다른 구매 상황에서 자기해석의 효과를 규명하였다.