Success Factors of Amazon in Japanese E-Commerce Market

Abstract

Since the dot-com bubble during late 1990s, E-commerce emerged as an industry which has grown enormously during the last two decades around the globe. Internet enabled people to connect each other through the cyber world and eventually led to various Internet oriented companies to expand. Japan was one of the countries that was affected by that bubble. One of the first mover of online retail industry in Japan, Rakuten Ichiba, started its own business in May of 1997. In the year of 2000 Rakuten went on public through on IPO on the OTC market, which is currently TSE JASDAQ market. After the IPO, in that same year, in November 11th, Amazon opened its Japanese branch. Comparing those two E-commerce companies in the year of 2018, the revenue of Amazon Japan has surpassed the revenue of Rakuten. Numerous medias are focusing the success of Amazon in Japanese market, which is usually challenging obstacles for foreign companies to succeed in Japan, and how Amazon was able to capture Japanese domestic consumers.

The paper will examine how Amazon Japan successfully maintained and survived in Japanese E-commerce market through Last-movers Advantages, and how Rakuten could not capture its First-movers Advantages. Consequentially, the paper will figure out the key success factors of Amazon Japan and adduce some insights to foreign companies how to enter Japanese market successfully like Amazon did.

1990년대 후반의 닷컴 버블 이후로 부터, 전자상거래 (e-commerce)는 최근 20년간 전세계적으로 빠른 속도로 성장하고 있다. 인터넷은 사람과 사람을 온라인상으로 연결 시켜주어, 결국엔 많은 인터넷 중심으로 사업을 이끄는 신규 회사들이 많이 탄생 하였다. 일본도 닷컴 버블로 인하여 영향을 받은 나라들 중에 하나였다. 일본 온라인 유통업의 선발주자이었던 라쿠텐은 1997년 5월 회사가 설립 되었다. 2000년에는, 라쿠텐은 OTC마켓에서 IPO를 함으로써 상장을 하였다. 그 같은 해의 11월에, 아마존이 일본에 자회사를 설립하였다. 지금 최근 2018년도 기점으로 이 두회사를 비교해보면, 아마존재팬의 매출이 라쿠텐의 매출을 능가하였다. 다양한 언론과 미디어에서는 어떻게 해외기업이 진출하기 어려운 시장중 하나인 일본시장을 아마존이 성공적으로 진출 했는지를 눈여겨 보고있고, 어떻게 일본 국내 소비자들의 마음을 잡을 수 있던 원인에 대하여 궁금해한다.

이번 연구에서는 아마존 재팬이 어떻게 후발우위를 지키면서 라쿠텐을 제치고 일본 EC시장에서 성공적으로 자리를 잡을 수 있었는지에 대하여 알아 보려고한다. 결과적으로 아마존재팬의 성공요인에 대하여 알아보고 선발우위성을 가지고 있는 기업들을 어떻게 제칠수 있는지 제시한다.