경기 관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 관람만족도, 팀 동일시, 재관람의도에 미치는 영향

Abstract

과거에 비해 현대인들의 전반적인 삶의 수준이 올라감에 따라 삶의 질을 높일 수 있는 각종 여가활동에 대한 관심이 증가하고 있다. 스포츠 관람은 적극적 여가활동의 대표적 예로써, 현대인들이 신체적·정신적 측면에서 건강한 삶을 사는데 이바지 하고 있다. 이러한 시대적 흐름과 각종 미디어 매체의 발달로 관람 스포츠 시장은 지속적으로 확대되고 있다. 때문에 프로스포츠 구단과 협회에서는 관람 스포츠 시장의 원천이라고 할 수 있는 관람객들의 평가, 태도, 행동의도에 대한 이해가 필수적이다. 그동안 스포츠 분야에서는 관람객들을 이해하기 위해서 관람만족도, 팀 동일시, 재관람의도와 같은 개념의 선행요소에 초점을 맞춰 연구가 진행되어 왔다. 하지만 그동안 이루어진 연구들은 구단이나 기업이 제공하는 서비스의 가치에 초점을 맞춘 연구가 대부분이며 관람객들이 주체적으로 상호작용하며 생산해내는 가치에 대한 연구는 매우 제한적인 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 관람객들이 스포츠 경기 직접 관람 시에 주체적인 상호작용을 통해 생성해내는 가치가 관람객들의 평가, 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 파악한다는 것에 의의가 있다. 관람객들의 상호작용을 통해 생성되는 가치가 관람 경험에 대한 평가, 응원 팀에 대한 태도, 그리고 향후 행동의도에 미치는 영향에 대해 일시적 커뮤니타스, 관람만족도, 팀 동일시, 재관람의도를 통해 설명하였다. 본 연구는 최근 1년 간 프로스포츠 직접 관람 경험이 있는 관람객들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며 252부 중 불성실한 응답 32부를 제외한 총 220부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 25.0과 AMOS 21.0을 사용하였으며 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 타당도 분석 그리고 구조방정식 분석을 실시하였다. 통계적 분석에 따라 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 관람객들이 경기 관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 팀 동일시에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경기 관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 관람만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 팀 동일시와 관람만족도는 각각 재관람의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As the standard of living raised in the present era, modern people shed light on leisure activities. As a representative case in the leisure activity, the spectating sporting events contribute to well-being of modern people. In keeping with this social atmosphere and growth of mass media, spectating sporting events industry has expanded consistently. Considering that the spectator is the major source of the spectating sporting events, it is important to understand spectator's evaluation, attitude, and behavior intention. Previous researches in sport management field has concentrated on antecedents of the concepts such as satisfaction, team identification, and revisit intention. However most of former researches merely focused on the value which created by sports clubs or companies and overlooked the value created through active social interaction between spectators. The goal of current study is to examine the effects of the value which created through social interaction between spectators on evaluation, attitude and behavior intention. This study looked into the effects of social interaction between spectators on evaluation, attitude, behavior intention through temporary communitas, satisfaction, team identification, and revisit intention. A survey was conducted among spectators who had the visiting experience of spectating sport events in a year. Except for 32 undependable replies among 252, 220 replies were used in statistical analysis. Descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling analysis were carried out to test the hypotheses using SPSS 25.0 and AMOS 21.0. This study suggested that the degree of satisfaction after spectating sporting is significantly influenced by temporary communitas which refers a temporary sense of closeness and camaraderie among event attendees. This study also indicated that spectator's team identification is significantly influenced by temporary communitas. And finally, spectator's revisit intention is significantly influenced by satisfaction and team identification.