확장된 계획행동이론을 적용한 발레와 발레 피트니스 소비자의 참여의도 비교

Abstract

본 연구의 목적은 발레와 발레 피트니스의 소비자 개인의 참여의도에 대한 계획된 행동 이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력)에서의 변수의 영향과 인지된 혜택을 검증하는 것이다. 이를 위해 207명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과는 발레와 같이 매우 상징적이고 경험적인 행동에 참여하는 맥락에서, 행동의 경험적인 혜택(태도)에 대한 판단을 할 때 상징적 혜택과 실용적 혜택의 영향이 모두 고려된다고 나타났다. 발레의 경우, 경험적 혜택(태도)에 대한 상징적 혜택의 영향이 실용적 혜택의 영향보다 더 강할 것이라고 예측하였으나 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 계획된 행동 이론의 주관적 규범이 발레 참여의도를 예측하는데 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 다음으로 경험적 혜택(태도)과 지각된 행동 통제력이 발레 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 발레 피트니스의 경우, 경험적 혜택(태도)에 대한 실용적 혜택의 영향이 상징적 혜택의 영향보다 더 강할 것이라고 예측하였으나 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 계획된 행동 이론의 지각된 행동 통제력이 발레 피트니스 참여의도를 예측하는데 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 다음으로 경험적 혜택(태도)과 주관적 규범이 발레 피트니스 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 직·간접적 효과를 분석한 결과, 경험적 혜택(태도)이 상징적 혜택, 실용적 혜택과 발레, 발레 피트니스 참여의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 발레를 참여 활동으로 다룬 연구가 부족하기 때문에 개인이 발레 활동에 참여할 때 어떠한 요인이 영향을 미치는지 이해하는 것은 중요하다. 또한 본 연구는 계획된 행동 이론에 혜택 변수를 추가하여 발레를 참여 활동으로서 연구한 최초의 시도로써 그 학문적 의의가 크다고 할 수 있으며, 특히 혜택의 역할 및 경험적 혜택은 발레와 같은 고급문화, 정서적, 다감각적 활동의 맥락에서 일반 소비자 제품 및 서비스 연구와 다를 수 있다. 실제로 발레와 관련된 경영자들은 발레 참여의 경험적인 측면을 강조하여 자기표현에 대한 감정과 동기를 통해 소비자들에게 강조할 수 있다. 또한 지각된 행동 통제력과 관련하여 참여 활동으로서 발레가 고전 적 발레의 일반적인 인식과는 다르다는 메시지를 전달하는 전략을 구현하는 것이 중요하다.

The purpose of this study is to verify the effect of the predictive variables in the Theory of Planned Behavior (attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control) and the perceived benefits of ballet and ballet fitness on the participation intentions of individuals. To fulfill this purpose, a survey study was conducted with 207 participants. The findings of the study suggest that in a context of participating in a highly symbolic and hedonic activity such as ballet, the symbolic and functional benefits influence are both considered when making judgments about the hedonic benefits of the activity. For ballet, Although it was hypothesized that the influence of symbolic benefits on hedonic benefits (attitude) would be stronger than the influence of functional benefits on hedonic benefits (attitude), results revealed that there were no statistically significant differences. However, analysis of the Theory of Planned Behavior variables revealed that subjective norms were most influential in predicting ballet participation intention, followed by hedonic benefits (attitude) and perceived behavioral control. For ballet fitness, Although it was hypothesized that the influence of functional benefits on hedonic benefits (attitude) would be stronger than the influence of symbolic benefits on hedonic benefits (attitude), results revealed that there were no statistically significant differences. However, analysis of the Theory of Planned Behavior variables revealed that perceived behavioral control were most influential in predicting ballet fitness participation intention, followed by hedonic benefits (attitude) and subjective norms. The analysis of direct and indirect effects revealed that the hedonic benefits (attitude) mediated the relationship between both symbolic and functional benefits and ballet participation intention. Although past studies have treated ballet as a viewing experience, scant research exists on ballet as a participatory activity, therefore it is important to understand what influences individuals to participate. Further, this study contributes to the literature by applying benefits to the TPB model, the role of benefits, and hedonic benefits in particular, may be different in the context of a high-culture, emotional, and multi-sensory activity, such as ballet, as compared to general consumer products and services. Practically, managers in the ballet industry may appeal to the consumers by highlighting the hedonic aspects of ballet participation and by appealing to the emotions and motives for self-expression. Also, regarding perceived behavioral control, it would seem important to implement communication strategies that deliver the message that ballet as a participation activity is different from the common perceptions of classical ballet.