국악공연 정보탐색 시 성별이 미치는 영향

Abstract

2015년부터 최근 3년간 문화예술 활동 건수는 매 해 꾸준히 증가(增加)하고 있다. 그러나 전체 예술 활동에서 국악공연이 차지하는 비율을 보면 3.6%, 3.3%, 3.2%로 꾸준한 감소세를 보이고 있다. 또한 공연 1건 당 공연 횟수가 증첨(增添)되고 있는데, 수치적 통계를 통해 짐작할 수 있는 것은 국악공연 시장이 지속적이고 안정적으로 공연을 할 수 있는 국공립단체 및 대형 기획사를 중심으로 꾸려지고 있다는 것이다. 주로 상설공연이나 장기공연이 증가하고 있다는 의미인데 이는 공연의 다양성과 창의성이 줄어들고 있다는 증거이기도 하다. 이러한 상황을 탈피하기 위해서는 지속적인 관객개발이 이루어져야 한다. 다양한 관객들의 요구사항을 반영하고 기호(嗜好) 생성 과정을 도와 국악공연 시장에 관객 유입을 증가시켜야 한다. 본 연구는 국악의 특성과 전통적 특수성을 고려하여 국악공연 시장에 맞춘 마케팅을 개발하고 적용하는데 기초자료를 수집하고 기여하기 위해 시작하였다. 장기적으로 국악공연 시장의 소비자가 될 가능성이 큰 20대 남녀를 대상으로 국악공연에 대한 정보탐색 시 그들이 성별에 따라 어떤 정보를 중요시하고, 도움이 되고, 믿을 수 있는 것으로 생각하는지 알아보고자 설문조사와 통계분석을 실시해 결과를 도출하였다. 이러한 실증분석 결과, 20대 남녀가 제공받는 정보 종류에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다. 연구 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 20대 국악 비(非)전공자를 대상으로 온라인 및 SNS 채널을 이용하여 무작위 설문 조사를 실시하였다. 이용 응답자는 남자 100명 여자 128명이었고, 그 중 여성성이 강한 사람은 121명 남성성이 강한 사람은 107명으로 나타났다. 연령은 23세가 가장 많았으며 대부분의 직업은 대학생이었다. 3명을 제외한 모든 사람이 미혼인 것으로 나타났다. 둘째, 국악공연 관람행태를 살펴보면 티켓 구매방법은 인터넷 예매와 초대권을 통해 구한다는 응답이 대부분이었다. 대체적으로 연 1-2회 정도 국악공연을 관람하는 것으로 나타났다. 연간 국악공연 지출비용은 0-2.9만원이 약 80%의 비율로 대부분을 차지했다. 국악공연을 관람하고자 할 때 정보를 획득하는 매체로는 친구 및 지인, 인터넷매체, SNS 순으로 높았다. 셋째, 생물학적 성차(sex)에 따른 국악공연 정보탐색시 인식차이를 보자면 다음과 같다. 중요도는 여자가 공감형 정보인 블로그 후기를 더 중요하게 생각했다. 도움정도는 여자가 기능형 정보 중 인물정보(캐스팅) 정보를 크게 인지했다. 신뢰도는 남자와 여자가 비슷하게 느낀다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 사회심리학적 성차(gender)에 따른 인식차이를 보자면 다음과 같다. 중요도는 기능형-가격정보를, 공감형-블로그 후기, 관람후기에 대해 여성성 집단이 더 중요하게 생각했다. 도움정도는 기능형-인물정보, 공감형-관람 후기에서 여성성을 집단이 정보 제공에 더 도움이 많이 된다고 느끼는 것으로 나타났다. 마지막 신뢰도 차이는 기능형-인물정보, 공감형-블로그 후기에서 여성성 집단의 점수가 높게 나타났고 유의한 차이를 보였다. 생물학적 성차(sex)와 사회심리학적 성차(gender)에서 모두 점수를 더 높게 준 것은 여성 혹은 여성성이 높은 소비자였다. 상대적으로 남성 혹은 남성성이 높은 소비자의 경우 제공받은 정보의 중요도, 도움정도, 신뢰도를 여성 소비자에 비해 낮게 생각한다는 결과를 도출할 수 있었다. 또한 기능형 정보군 보다는 공감형 정보군에서 중요도, 도움정도, 신뢰도를 더 높게 느낀다는 결과를 확인할 수 있었다. 위와 같은 연구결과를 통해 20대 국악공연 관객의 성별(sex)과 성정체성(gender)을 고려한 마케팅이 필요하다는 것을 알 수 있다. 20대 관객을 국악공연 시장으로 유인할 방안으로 다음과 같은 방식을 제안할 수 있다. 20대의 선호매체를 이용한 홍보 방법을 더욱 폭넓게 사용하여 관객을 유인할 수 있다. 스마트폰, QR코드, SNS 등 인터넷과 모바일 채널 운영 시 온라인•오프라인을 아우르는 통합적 채널을 개발하고 적극 활용하여 20대 및 젊은 세대의 참여욕구와 호감도를 높이는 공격적 마케팅 정책을 해야한다. 또한 20대 관객이 남녀, 남성성 여성성 관객 모두가 인물정보에 관심을 갖는 것을 알 수 있었다. 이들은 소위 말하는 유명인의 출현이 공연선택 시 영향을 미친다는 것인데 국악분야의 특성상 스타의 연령대가 타 분야에 비해 높은 편이다. 뮤지컬이나 연극의 경우 실제로 캐스팅이 공연 선택과 티켓 판매에 굉장한 영향력을 보임을 알 수 있다. 이러한 부분을 고려해 국악공연 분야에서도 젊은 아티스트 양성 및 매스컴 노출 등의 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다. 연구 결과를 통해 20대의 경우 기능형 정보보다 공감형 정보군을 대체적으로 더 중요하게 여기는 것을 알 수 있었다. 따라서 온라인 구전 마케팅의 확산을 위해 공연 체험단 모집 등의 프로그램 운영을 통해 공감형 정보의 절대적 양을 늘리는 것도 공연 홍보와 관객 유인에 도움이 될 것이라 예상할 수 있었다. 본 연구는 국악공연 시장에 대한 마케팅적 시각을 통해 20대 남녀 관객에게 종류별 국악공연 정보가 어떻게 영향을 미치는지 분석했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 향후 관련 분야 연구에 있어 유의미한 기초자료를 제시하고, 국악공연 시장의 발전을 위한 객관적이고 체계적인 연구가 이루어지기를 기대한다.

Growing popularity of performing art among consumers aged 20 to 29 have accounted for major parts of leisure activities. This study aims to probe exploring process for Gugak Performance, and tell how functional and empathic information can be reflected as empirical factors on the selection of the Gugak Performance based on the consumers sociodemographic gender. The findings are expected to investigate measures to help each gender population. First, types of information provided to consumer, and gender effects were investigated through literature revies. Limitations of current status were discussed to re-establish concepts of information needed to art consumers in order to be employed in this sutdy. It was found that both biological gender and socio-psychological gender have influences on functional and empathic infromation that consumers get provided in perspectives of its significauce, helpfulness, and reliability. This study suggests the significance of biological and socio-psychological gender over the selection of Gugak Performances when related information is provided upon Musicology, and consumer science purpose. On top of that, it will provide strategic measures for art consumers to search information they need as well as strategic indicates for producers to provide appropriate information as marketing purpose. Thereforer, it is important to keep doing the research on Gugak Performance industry and audience and making continued efforts to improve audience satisfaction.