뉴실버세대를 위한 식품 브랜드 디자인 연구

Abstract

Korea is expected to be a super-aged society at a much more rapid-pace than all other nations in the world. Specifically, the so-called new silver-generation of the baby-boomers will increase the total number of the elderly in Korea very rapidly. This growing group will have a new style of life and differing consumption habits while pursuing independence, a healthy and entertaining life-style as well as a reasonable and emotion-oriented (sensitive) consumption. Thus, our society must adapt to changes in various social and economical areas that may occur due to shifts in the composition of our population around the new silver generation. Leading countries in the global economy are paying attention to changes in population due to the increase in the silver generation and the shift in the economical environment followed by this change. The leading reason is that the active development of senior markets for such a group is becoming more necessary as the new silver generation is growing as a huge customer group. A representative area for the new silver generation is within brand design. In our modern society the quality and level of convenient living have been improved, purchasing desires and the attitudes of customers are becoming more diversified in addition to the fact that global competition is more severe due to more diversity in consumption behaviors as shifts in the population cause branding to be more important.

Now food companies are in the midst of preparing various brand strategies which can stimulate customers food consumption tendencies in order to strengthen brand image in the food industry. They are especially focused on applying food brand designs as a strategic resource to deal with changes in market due to the increase in number of members of the new silver generation. As food is the most important daily necessity for continuing differentiated consciousness and life patterns and is the product which customers select and purchase by combining rationality and sensitivity. To accomplish this, the main food enterprises around the world have been applying various food package design elements aggressively to create brand strategies as methods of brand identity acquisition to strengthen brand recognition and memory effectively. In the food brand strategy, food package design based on visual differentiation is an important communication medium connecting the brand and the customer by the design that characteristics and the perceived higher quality of foods are produced and promoted. Thus, in the growing food market for the growing new silver generation which is increasing the number of silver generation rapidly, a differentiation strategy which forms positive and effective food brand images and strengthens the competitive edge of a food brand for the new silver generation is necessary. As a result, studies on brand design based on food package design which affect increases in purchasing intention and food brand image specifically targeting the new silver generation are necessary in the future. As most of the previous studies in the field were focused only on functional aspects such as physical support of elder people, this study is more meaningful as this study is focused on inference of brand design based on food package design towards the new silver generation in order to influence the perceived brand value of food companies and to provide an effective way.

The purpose of this study is to suggest revisions to strategies on various food brand designed based on food package design for the growing elderly population base. In detail, this study recommends method of food brand design based on food package design targeted on the improvement of purchasing intentions for products and towards a better brand image for the elder generation. The research scope of the targeted subjects of this study includes a case study with a total of 427 cases of food package that won international design awards for 3 years between 2016 and 2018 as well as 226 male and female representatives of the growing aforementioned group between their 50s and 60s who participated in the survey and in-depth interviews. The research scope of targeted subjects in this study were classified based on food package design type by Information-specialized Type and Sensitivity-specialized Type designated into groups classified by appeal type followed by modern package design suggested in research by Seong-cheol Shin (2004). Based on the evaluation of standards of package design obtained from a previous study, there are a total of 6 detailed types divided by appeal type, Sensitivity, Distinction, Convenience, Trustworthiness, and Aesthetic Impression were used as investigation tools for this study.

The investigation methods implemented in this study consisted of case studies, in-depth interviews, and surveys. Through the case study, types and definitions of food package design have deduced. Also, the application method of food package design influencing purchase intentions was investigated through an in-depth interview. And through the survey, design principles of food package design influencing purchasing intentions was investigated. The survey served as a form of design principal evaluation of food package design divided by the type that each item was evaluated on through a 5 point system measuring the degree of importance and degree of satisfaction. And the investigation result was applied to an IPA model for analyzation.

The result of this study is as follows. ① The new silver generation tends to pursue trustworthiness based on food information displayed on the food packaging. In other words, it is necessary to apply a form of package design which can provide and delivers highly-reliable information such as price/volume of food, display of country of origin/production, eco-friendly/organic raw materials and production characteristics, and expire date. ② The new silver generation tends to pursue distinction based on images such as freshness, and eco-friendliness in the design of food packaging. In other words, it is necessary to build up the trustworthiness of food information by applying eco-friendly ingredients, fresh raw materials and an image of the origin of products. And based on them, application of package designs should be implemented which can differentiate the products visually is necessary. ③ The new silver generation tends to pursue sensitivity and trustworthiness based on a form of harmonious typography in the food package design. In other words, it is necessary to apply package designs based on trustworthiness and sensitivity such as highly readable letters and characterful handwriting which can express the product information clearly. ④ The new silver generation tends to pursue sensitivity and distinction through brand story and brand character design in the food package design. In other words, it is necessary to have sensible distinction applying eco-friendly brand story and brand character based on simple and natural image. ⑤The new silver generation tends to pursue sensitivity based on expression of sensible shape on the characteristic of products in the food package design. In other words, it is necessary to apply illustrated expression on characteristics such as characteristics of package design shape, food image, origin, and ingredients that express characteristics of products as well as package design applying both sensible and clear logos with deep expression. Through this study, food brand design for the new silver generation based on investigative research on food package design is recommended as listed above.

한국은 세계에서 가장 빠른 속도로 초고령사회(super-aged society)로 진입할 것으로 예상된다. 특히 향후 실버세대의 급격한 증가에 기여하게 되는 1차 베이비붐 세대인 뉴실버세대는 적극적이고 독립적인 의식 추구, 건강과 여가 지향의 생활 추구, 감성 지향의 합리적인 소비성향 등 새로운 생활과 소비 특성을 보이고 있다. 따라서 미래의 우리 사회는 뉴실버세대를 중심으로 한 인구구성의 변화로 인해 발생되는 다양한 사회적·경제적 변화에 대비해야 할 필요가 있다. 현재 글로벌 경제를 주도하는 주요 국가들은 뉴실버세대의 증가로 인한 인구 변화와 이에 따른 경제적 환경의 변화에 주목하고 있다. 이는 뉴실버세대가 거대 소비 집단으로 부상하면서 이들을 위한 시니어 시장의 적극적인 개척의 필요성이 증가하기 때문이다. 그 중 대표적인 분야가 뉴실버세대를 위한 브랜드 디자인이다. 삶의 질과 수준이 향상된 현대사회에서 소비자들의 구매욕구와 행동은 점차 다양화되어간다. 또한 인구 변화로 인한 소비 행태의 변화에 따라 글로벌 경쟁이 치열해지면서 브랜드의 중요성이 더욱 커지고 있다.

현재 기업들은 식품 시장 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 소비자 식품 소비 성향을 자극하여 브랜드 입지를 강화하기 위한 다양한 브랜드 전략을 내세우고 있다. 특히 뉴실버세대의 증가에 따른 시장 변화에 대응하여 식품 브랜드 디자인을 기업의 전략적 자원으로 활용하고 있다. 식품은 뉴실버세대의 차별화된 의식과 생활 특성을 지속하기 위해 가장 중요한 생활필수품이며 소비자의 이성과 감성이 결합되어 선택, 구매하게 되는 제품이라고 할 수 있다. 이를 위해 전 세계 주요 식품 기업들은 뉴실버세대에게 브랜드 인지와 기억을 효과적으로 강화하기 위한 브랜드 아이덴티티 확보 방안으로 식품 패키지디자인을 브랜드 전략으로 적극 활용하고 있다. 식품 브랜드 전략에서 시각적 차별화에 기반한 식품 패키지디자인은 식품의 특성과 우수성을 디자인으로 연출하고 홍보함으로써 브랜드와 소비자를 직접 연결하는 중요한 커뮤니케이션 매개체이다. 이에 향후 실버세대의 급속한 증가에 기여하는 뉴실버세대를 위한 식품 시장에서 기업의 긍정적이며 효과적인 식품 브랜드 이미지를 형성하고, 식품 브랜드 경쟁력을 강화하기 위해 뉴실버세대를 위한 식품 패키지디자인의 차별화 전략이 필요하다. 따라서 향후 뉴실버세대를 대상으로 구매의도 향상과 식품 브랜드 이미지에 영향을 미치는 식품 패키지디자인에 기반한 브랜드 디자인에 관한 연구가 필요한 실정이다. 특히 뉴실버세대와 식품 패키지디자인 관련 선행연구가 대부분 고령자에 대한 물리적 지원 등 기능적인 측면에 국한되어 진행된 상황을 고려한다면, 식품 기업의 브랜드 가치에 영향을 미치고, 이를 위한 효과적인 방안을 제시하고자 뉴실버세대를 중심으로 식품 패키지디자인에 기반하여 브랜드 디자인을 도출하기 위한 본 연구의 필요성은 크다고 할 수 있다.

본 연구의 목적은 뉴실버세대를 위해 식품 패키지디자인에 기반한 식품 브랜드 디자인을 제안하는 것이다. 세부적으로 본 연구는 뉴실버세대를 대상으로 제품의 구매의도 향상과 브랜드 이미지에 영향을 미치는 식품 패키지디자인을 중심으로 식품 브랜드 디자인의 방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 조사대상 연구범위는 사례조사 대상으로 2016년부터 2018년까지 최근 3년간 국제 디자인 어워즈에서 수상한 식품 패키지디자인 사례 총 427개, 설문조사 및 심층면접 대상으로 뉴실버세대 50~60대 남녀 310명을 설정하였다또한 본 연구의 조사내용 연구범위는 신성철(2004)의 연구에서 제시된 현대 패키지디자인 소구 유형에 따라 정보 특화형, 감성 특화형 식품 패키지디자인 유형으로 분류하였고 소구 유형에 따른 총 6가지 세부 유형을 선행연구를 통해 감성, 차별성, 편리성, 신뢰성, 심미성의 패키지디자인 평가 기준을 바탕으로 본 연구를 위한 조사도구를 설계하였다.

본 연구의 연구방법은 사례조사와 심층면접 및 설문조사이다. 본 연구는 사례조사를 통해 식품 패키지디자인 유형과 특성 및 정의를 도출하였다. 또한 심층면접을 통해 구매의도에 영향을 미치는 식품 패키지디자인 적용방안을 조사하고, 설문조사를 통해 구매의도에 영향을 미치는 식품 패키지디자인의 디자인 원리를 조사하였다. 설문조사는 유형별 식품 패키지디자인에 대한 디자인 원리 평가로서 동일 항목에 대해 5점 척도의 중요도와 만족도를 평가하였으며, 조사결과를 IPA 모형에 적용하여 분석하였다.

본 연구의 조사결과는 다음과 같다. ① 뉴실버세대는 식품 패키지디자인에서 식품 정보에 기반한 신뢰성 추구의 특성을 나타내고 있다. 즉, 식품의 가격/용량, 원산지/생산지 표시, 친환경/유기농의 원재료 및 생산 특성, 유통기한 등 식품의 신뢰도 높은 정보를 제공, 전달할 수 있는 패키지디자인의 적용이 필요하다. ② 뉴실버세대는 식품 패키지디자인에서 신선, 친환경 등의 이미지에 기반한 차별성 추구 특성을 나타내고 있다. 즉, 친환경적인 소재, 신선한 원재료 및 원산지 이미지를 활용해 식품 정보의 신뢰성을 확보하고, 이를 통한 시각적 차별화 패키지디자인의 적용이 필요하다. ③ 뉴실버세대는 식품 패키지디자인에서 조화로운 타이포그래피에 기반한 감성과 신뢰성 추구 특성을 나타내고 있다. 즉, 제품의 정보를 명료하게 나타내는 가독성 높은 글씨와 개성있는 손글씨 등 신뢰성과 감성을 바탕으로한 패키지디자인의 적용이 필요하다. ④ 뉴실버세대는 식품 패키지디자인에서 브랜드 스토리와 브랜드 캐릭터 디자인을 통한 감성과 차별성 추구 특성을 나타내고 있다. 즉, 담백하고 자연스러운 이미지를 바탕으로 자연친화적인 브랜드 스토리와 브랜드 캐릭터를 활용한 감성 차별화가 필요하다. ⑤ 뉴실버세대는 식품 패키지디자인에서 제품의 속성에 대해 감성적 형태 표현에 기반한 감성 추구 특성을 나타내고 있다. 즉, 제품의 특성을 나타내는 패키지디자인의 형태적 특성, 식품 이미지, 원산지, 재료 등의 특성에 대한 일러스트 표현과 감성적이며 명료한 표현의 로고 등을 활용한 패키지디자인의 적용이 필요하다. 본 연구는 이상과 같은 식품 패키지디자인에 관한 조사결과를 바탕으로 뉴실버세대를 위한 식품 브랜드 디자인을 제안하였다.