Is Convenience Always Nice?: The Downside of Consumption Convenience

Abstract

Convenience is one of the major factors in prosperity of mankind and technological developments in terms of effort and time saving. Hence, many studies have explored on the utility functions for understanding convenience and its effects, yet little empirical work has been explored on psychological downside of convenience. To this end, this paper aims to determine the distinct effects of consumption convenience product experiences on customer evaluation. The present research identifies that convenience not only has positive relationship with its utility function in perceived efficiency, but also holds negative psychological assessments in perceived value. Also, this research features the role of need for cognition for further understanding of relationships between consumption convenience and its effects. Data based on two experiments (N = 288 and 273) have yielded corresponding results consistent with the proposed hypothesis. The first study comprises a recall-based survey where participants were required to recall their last experience of having consumption convenience product, i.e., retort food. A scenario-based experiment was conducted for the second study where participants were assigned to each condition either having retort food (convenience) or self-cooking (inconvenience) and assessed need for cognition at the end. The results of both experiments have revealed the distinct causal relationship between consumption convenience and the proposed variables. This paper has shed lights on the downside of convenience, which is often neglected in studies, and also has revealed the moderating role of need for cognition.

편리성 이란 시간과 노력의 감축에 있어서 인류의 번영과 기술 발전의 커다란 축을 이루는 중요한 요소 중 하나이다. 이러한 이유로 편리성은 수많은 분야에서 그 유용성에 대해 활발히 연구가 이루어 졌지만 심리적 측면에서 편리성의 부정적 효과에 대한 실증 연구는 거의 이루어지지 않았다. 이를 위해, 본 고는 식품 소비 편리성의 소비자 만족도에 미치는 양날의 영향에 주목한다. 구체적으로 본 연구는 식품 소비 측면에서의 편리성이 그 유용성에 근거한 인지된 효율과의 긍정적인 상관관계 이외에 심리적인 측면에 근거한 인지된 가치와는 부정적인 상관관계를 가질 수 있는 것을 보여준다. 또한, 본 연구에서는 이들 상관관계의 이해에 있어서 인지 욕구의 조절효과도 함께 다루어 진다. 두 실험의 분석 자료는 (N =288 과 273) 제안된 가설과 일치하는 결과를 나타낸다. 첫 번째 실험은 리콜 기반 설문조사로 이루어졌으며, 참가자들이 가장 최근 간편제품, 즉 레토르트 식품을 섭취한 경험을 상기하도록 한다. 두 번째 실험은 시나리오 기반 실험으로, 참가자들은 각각 레토르트 식품을 섭취하거나 직접 조리를 하는 조건으로 배정되며, 끝으로 인지 욕구를 측정하게 된다. 실험 결과는 식품 소비 편리성과 인지된 효율, 식품 소비 편리성과 인지된 가치의 상반된 상관관계를 나타냈다. 본 고는 연구에서 대체로 배제되었던 편리성의 부정적 측면에 대해 규명함과 동시에 이들 상관관계에 있어서 인지 욕구의 조절효과를 밝혀냈다.