Paying the Price for Time: The Moderating Role of Need for Status and Artificial Intelligence

Abstract

Prior research on time-saving has focused on the benefits time-saving services bring to individuals happiness and stress reduction. Yet, little research has delved into different underlying mechanisms as well as potential downsides of buying time. To fill in the gap, the current research looks into the underlying role of inner status appraisal along with the moderating role of need for status (NFS) and Artificial Intelligence (AI). By shifting the focus from others to oneself, status is defined and portrayed in an unconventional perspective. Study 1 reveals that making a time-saving purchase triggers a marginally higher perceived inner status. However, Study 2 reveals the opposite pattern implying that time-saving purchase leads to significantly lower perceived inner status after all, resulting in decreased affect balance. Based on the contradicting results of Study 1 and 2 conducted with ones need for status held as a moderator, an additional experiment (Study 3) is carried out. Study 3, in particular, examines the moderating role of service provider types: Artificial Intelligence (AI) and human being (non-AI). Together, results suggest that making a time-saving purchase of a certain service provider type alters ones perceived inner status, which in turn leaves an impact on affect balance. This research makes theoretical contributions to time, happiness, and consumption experience literature by investigating novel boundary conditions of positive affect derived from making a time-saving purchase.

시간확보에 대한 기존 연구는 시간 절약 서비스가 개인의 행복과 스트레스 완화에 미치는 이점에 중점을 두었다. 그러나 시간확보를 위한 구매행동의 잠재된 부정적 측면 뿐만 아니라 새로운 기저 메커니즘(underlying mechanism)에 대한 연구는 다뤄진 적이 거의 전무하다. 그 갭을 메우기 위해 본 연구는 소비자의 지위욕구 및 인공지능의 조절효과(moderating effect)와 더불어 내부 지위 평가(inner status appraisal)의 매개효과(mediating effect)를 조사⸱분석하였다. 본 연구에서는 보통 다른 사람들로부터 받게 되는 평가에 대한 초점이 본인 자신에게 이동됨으로써 지위(status)라는 단어가 비전통적인 관점에서 정의되고 묘사되었다. 실험 1에 의하면 시간확보를 위한 구매를 하면 본인에게 인식되는 내부 지위 상태가 높아져 행복도가 올라간다. 그러나 실험 2에 의하면 시간확보를 위한 구매는 결국 본인에게 인지되는 지위 상태를 낮추어 행복도를 감소시킴을 암시하는 반대 패턴을 보여주었다. 이와 같은 실험 1과 실험 2의 상반된 결과에 기초하여 추가적인 분석으로 실험 3이 진행되었다. 특히, 실험 3은 시간확보를 위한 구매행동이 소비자감정에 미치는 효과에 영향을 주는 인공지능 혹은 인간과 같이 서로 다른 서비스 제공 유형의 조절변수역할(moderating role)을 조사⸱분석하였다. 종합적으로, 특정 서비스 제공 유형의 시간 확보를 위한 구매가 진행될 때 본인 스스로 인식되는 내부 지위 상태가 변경되고, 이에 따라 소비자 행복도에 직⸱간접적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 따라서 본 연구는 시간 절약형 구매로 인한 긍정적인 영향의 새로운 경계 조건(boundary conditions)을 분석함으로써 시간확보와 소비자 구매행동 및 감정에 대한 기존연구에 새로운 시사점을 제공하고 있다.