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Consumers Affective and Cognitive Responses Toward Artificial Intelligence Artworks : Focused on the Role of Surprise, Threat, and Anthropomorphism

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Authors
이기정
Advisor
이경미
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
Artificial IntelligenceArtCreativityInterestSurprisePerceived threat인공지능예술창의성흥미놀라움인식된 위협감
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 경영대학 경영학과, 2020. 8. 이경미.
Abstract
Art has long been considered a creative domain that is exclusive to human beings, but now people are exposed to artworks created by artificial intelligence (AI). AI can be an autonomous artist and also collaborate with other human artists. It is becoming more important to understand how people feel and think toward artworks created by AI because AI technology is rapidly developing, and AI is seeking to take over domains that are considered to be exclusive to humans. The current research examines whether consumers emotion of interest differs based on the types of artist(s) (AI artist vs. AI and human collaboration vs. human artist) and further examines the effect of anthropomorphism.
In study 1, it is proposed that consumers emotion of interest will differ whether the artworks are created by (1) an AI artist, (2) a collaboration between an AI artist and a human artist, or (3) a human artist. Surprise and perceived threat to human uniqueness are suggested as mediators for explaining the effect of artist type on consumers interest. In study 1, 473 participants showed the highest interest when the artist was AI and the lowest interest when the artist was human. There was a significant difference in interest between the AI condition and the human condition. But there was no significant difference in interest between the AI condition and the collaboration condition, and between the collaboration condition and the human condition. The effect of artist type on consumers interest is driven by surprise and perceived threat to human uniqueness.
In study 2, it is proposed that consumers interest in the artists paintings will differ whether the artist is (1) an anthropomorphic AI, (2) a non-anthropomorphic AI, or (3) a human. This effect is suggested to be serially mediated by surprise and interest in the artist. In study 2, 290 participants showed higher interest in anthropomorphic AIs paintings than a non-anthropomorphic AIs or human artists paintings. But there was no significant difference in consumers interest in the artists paintings between the non-anthropomorphic condition and the human artist condition. Results support that the effect of anthropomorphism on consumers interest in the artists paintings is serially mediated by surprise and interest in the artist.
This research makes theoretical contributions to the literature on AI and marketing by providing information that people are surprised but also threatened by AI art. Consequently, people are interested in art created by AI more than art created by other types of artists. This research makes another theoretical contribution by identifying the underlying psychological mechanisms that are affective and cognitive. The effect of anthropomorphism also suggests that people feel more interest in anthropomorphic AIs paintings than humans or non-anthropomorphic AIs. This research also has a practical implication because companies that make AI art or conduct AI art projects can establish strategic plans for those who may be most interested in AI artworks.
최근 들어 사람들은 인공지능이 창작한 예술 작품에 더 노출되고 있다. 기술이 빠르게 발전하고 인공지능이 일반 대중에게 더 친숙해지고 있기 때문에 사람들이 인공지능으로 만든 예술 작품에 대해 어떻게 느끼고 생각하는지 이해하는 것이 중요해지고 있다. 특히 예술은 오랜 시간 동안 인간의 고유한 창작 영역으로 여겨져 왔기 때문에 연구의 필요성은 커지고 있다. 본 연구는 (1) 예술가의 유형 (인공지능 vs. 인공지능과 인간 간의 협업 vs. 인간)과 (2) 인공지능 예술가가 의인화된 정도 (의인화된 인공지능 vs. 의인화되지 않은 인공지능 vs. 인간)가 소비자의 흥미(interest)에 미치는 영향을 확인하고자 한다.
연구 1에서는 소비자들의 흥미가 예술가의 유형에 따라 다르게 나타나는지 살펴보고자 한다. 구체적으로, 예술가가 인공지능일 때 흥미가 가장 크게 나타나고 예술가가 인간일 때 흥미가 가장 낮게 나타날 것으로 예상된다. 예술가의 유형이 소비자의 흥미에 미치는 영향을 매개하는 변수로써 놀라움과 인간의 고유성에 대한 위협감을 제시하고자 한다. 연구 1 (n = 473)은 예술가의 유형이 소비자들의 흥미에 미치는 효과를 검증하였다. 참가자들의 흥미는 인공지능, 협업, 인간 예술가 순으로 컸으며, 인공지능 조건과 인간 조건 사이에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 참가자들의 흥미는 인공지능 조건과 협업 조건, 그리고 협업 조건과 인간 조건 사이에서 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편으로, 예술가 유형이 소비자의 흥미에 미치는 영향은 놀라움과 인간의 고유성에 대한 위협감에 의해 매개되었다. 구체적으로, 놀라움과 인간의 고유성에 대한 위협감은 예술가가 인공지능일 때 가장 높았고, 인간일 때 가장 낮았다.
연구 2에서는 예술가가 의인화된 정도에 따라 소비자들의 흥미가 달라지는지 확인하고자 한다. 소비자들의 흥미는 예술가가 의인화된 인공지능일 때 가장 클 것이며, 의인화의 정도가 예술가의 작품에 대한 소비자의 흥미에 미치는 영향은 놀라움과 예술가에 대한 흥미에 의해 연속적으로 매개될 것으로 예상된다. 연구 2 (n = 290)는 의인화된 인공지능 예술가의 작품에 대한 소비자들의 흥미에 미치는 영향을 살펴보았다. 참가자들은 의인화되지 않은 인공지능이나 인간의 예술 작품보다 의인화된 인공지능의 작품에 더 큰 흥미를 보였다. 이러한 주효과는 놀라움과 예술가에 대한 흥미에 의해 연속적으로 매개됨을 확인하였다.
이 연구는 인공지능 예술에 대한 소비자들의 감정적 그리고 인식적 반응을 분석하였다. 특히, 예술가의 유형이 소비자의 흥미에 미치는 효과는 놀라움과 인간의 고유성에 대한 위협감에 의해 매개되었다. 또한, 의인화가 예술가의 작품에 대한 소비자의 흥미에 미치는 효과는 놀라움과 예술가에 대한 흥미에 의해 매개된다는 정보를 제공함으로써 인공지능과 마케팅에 관한 문헌에 기여한다. 결과적으로 사람들은 인공지능이 창작한 작품에 흥미를 가지며, 특히 의인화된 인공지능 예술가일 경우 의인화되지 않은 인공지능과 인간이 예술가일 때보다 소비자들의 흥미를 더 이끌어낸다는 점을 확인하였다. 인공지능 예술을 창작하거나 인공지능 예술 프로젝트를 진행하는 기업들은 이 정보를 바탕으로 효과적인 전략을 세울 수 있다는 점에서 이 연구는 실질적인 시사점을 보이고 있다.
Language
eng
URI
https://hdl.handle.net/10371/169091

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000162548
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College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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