주상복합 저층부 상가의 플레이스 브랜딩에 따른 공간 계획 특성에 관한 연구

Abstract

상업공간의 트렌드가 빠르게 변화하고 있는 현재, 공간을 이용하는 방식이 변화하고 있다. 브랜드 이미지를 공간에 투영함으로써 정체성을 확립하고 차별화된 공간으로 계획하는 움직임은 공간의 브랜드화로 확대되고 있으며, 이를 개발, 기획하는 일련의 과정의 전략도구인 플레이스 브랜딩이 주목받게 되었다. 이러한 플레이스 브랜딩을 적용한 상가의 브랜드화가 최근 공급되는 주상복합 저층부 상가에서 두드러지게 나타나고 있다.

이에 본 연구는 최신 트렌드를 파악하고 플레이스 브랜딩을 통해 조성된 공간계획과 그에 따른 효과로써 상점입점에 영향관계가 있는지를 파악하는 것을 목적으로 한다. 연구는 최근 주상복합 저층부 상가 조성의 트렌드인 브랜드상가에 대해 조성과정부터 조성 후 공간계획 및 이를 이용하고 있는 상점주를 대상으로 공간계획 및 상권에 대한 분석을 진행하였다.

연구의 방법론을 구체적으로 보면, 상권 조성단계에서 이를 시행하는 시행사 및 건축사사무소의 전문가를 대상으로 반구조화 인터뷰를 통해 브랜드 상가 조성 시 고려하는 계획요소들과 기존 상가와 차이점 등을 심층 파악하였다. 두 번째로, 조성된 공간을 현장조사 및 도면분석을 통해 물리적인 공간 조성 내용을 파악하였으며 세 번째로 이러한 변화된 공간이 상권의 입점에 영향을 주는지 파악하기 위해 상점주를 대상으로 설문조사 및 인터뷰를 진행하였다.

이를 통해 얻은 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 브랜드상가 계획 시 주요하게 작용하는 것은 컨셉 이었으며, 컨셉에 부합한 스토리텔링과 테넌트 구성, 프로그램 배치 등 일련의 과정이 컨셉에 입각해 계획되고 있었다. 두 번째, 컨셉에 입각한 상권 환경 조성에 있어 주요하게 작동하는 것은 경관계획이었으며, 주로 색채, 외벽 재질 등 파사드에 대한 내용이 주를 이루었다. 세 번째, 브랜드상권 공간 내부에 조성된 광장을 중심으로 각종 이벤트 및 프로그램, 이를 통한 수익창출의 공간이 조성되고 있었으며 앵커테넌트를 주로 광장 주변으로 배치하고 있었다. 또한, F&B 및 리테일, 생활서비스 업종이 상점구성의 주를 이루고 있었다. 네 번째, 이러한 공간계획의 변화는 상점주로 하여금 상점입점 의사결정 과정에서 긍정적으로 작용하고 있었으며 플레이스 브랜딩을 통한 상권 활성화가 효과가 있음을 파악할 수 있었다.

본 연구는 브랜드 상권 조성 계획의 전체 과정을 심층적으로 실증 연구하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 브랜드상권 조성 및 효과에 대한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.

Now that the trend of commercial space is changing rapidly, also the way in which space is used is changing. The movement to establish identity and plan as differentiated space by projecting brand image into space is expanding into the branding of space, and Place Branding, a strategic tool of a series of processes for developing and planning it, has come to the attention. The branding of such places-branding stores is notable in the recent supply of low-rise residential and commercial complexes.

Therefore, the purpose of this study is to identify the latest trends and determine whether there is an impact on the store's entry point as a result of the space plan created through place branding. The research conducted an analysis of the spatial planning and commercial area of brand stores, which is the trend of the creation of low-rise residential and commercial complexes, from the process of creation to the post-construction space planning to the shop owners who are using them.

Specifically, the methodologies of the research were examined in depth by interviewing experts from the implementer and the architect office who implemented them during the commercial district development stage to understand the planning factors and differences between the existing stores and the planning elements considered in the brand mall creation. Second, the details of physical space formation were identified through field surveys and drawing analysis, and thirdly, surveys and interviews were conducted with shop owners to see if such changed space affected the entry of commercial districts.

The results of the research obtained from this are as follows: First, it was the 'concept' that played a major role in planning the brand shopping mall, and a series of processes, including storytelling, tenant formation, and program placement, were planned on the basis of the 'concept'. Second, it was the landscape plan that worked mainly in the creation of the concept-based business district environment, mainly on facade such as color and exterior wall material. Third, various events and programs were being created around the plaza created inside the brand commercial area, and anchor tenants were mainly placed around the plaza. In addition, F&B, retail, and living services were the main areas of the store composition. Fourth, this change in the space plan was positive for the store owner in the decision-making process of the store entry and it was understood that the activation of the commercial district through place branding was effective.

This study is meaningful in that it has conducted in-depth empirical research on the entire process of the brand commercial district development plan, and it is believed that it can be used as a basic data on the future development and effectiveness of the brand commercial district.