노스탤지어가 스포츠 팬의 소비 감정 및 팀에 대한 태도, 응원 의도에 미치는 영향

Abstract

스포츠는 대표적인 경험적 소비재로서, 소비 행위의 궁극적인 목적은 즐거움, 즉 긍정적인 감정을 경험하는 데에 있다. 관람 스포츠 시장의 소비자인 스포츠 팬들을 이해하는 것은 스포츠 산업 연구의 가장 큰 관심사 중 하나이며 감정은 직접적으로, 부수적으로 소비자의 감정과 인지 과정에 영향을 미치는 중요한 요소이다. 본 연구의 목적은 스포츠 팬들이 응원하는 팀을 통해 느끼는 노스탤지어라는 감정이 팬의 소비 감정에 미치는 영향을 규명하고, 스포츠 팀 광고를 통한 노스탤지어와 팀에 대한 태도, 관람 의도 간의 관계를 알아보는 것이다. 연구 목적을 달성하기 위해 첫째, 승리와 패배 각각의 상황에서 노스탤지어가 팬의 긍정적 감정, 부정적 감정에 미치는 영향을 검증하였으며 둘째, 노스탤지어 소재 광고와 팀에 대한 태도, 행동 의도 간의 관계를 검증하였다. 연구 1에서는 승,패 기사 자극물을 통해 집단을 나누고 노스탤지어 처치, 통제 집단을 조합하여 총 4개의 집단을 대상으로 경기 결과에 대한 기사 소비 후의 감정을 측정하였다. 연구 2에서는 2002년 월드컵을 소재로 한 광고와 팀에 대한 태도, 추후 관람 및 응원 행동 가능성에 대한 설문을 실시하였다. 총 308명이 설문에 참여하였으며, 기술 통계 분석, 독립 표본 T-검정, 공분산 분석, 위계적 다중 회귀 분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어는 패배한 팬들의 긍정적인 감정을 강화한다. 둘째, 노스탤지어는 패배한 경우의 부정적인 감정에는 영향을 미치지 않는다. 셋째, 노스탤지어 광고는 팀에 대한 태도 및 관람 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 팀에 대한 태도는 광고 유발 노스탤지어와 행동 의도 간 관계를 매개한다. 본 연구를 토대로 한 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 스포츠 팬이 느끼는 노스탤지어의 구성 요인을 탐색하여 스포츠 팬 노스탤지어를 측정할 수 있는 도구 개발이 필요하다. 둘째, 종목과 리그 수준에 따라 팬들이 가진 노스탤지어 효과를 비교할 수 있는 연구가 필요하다. 셋째, 긍정, 부정을 넘어 세부적인 소비자 감정에 미치는 노스탤지어의 영향에 관한 연구가 필요하다. 본 연구는 스포츠 팬 노스탤지어가 감정과 태도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한 초기 단계의 연구로서 그 의의가 크다고 할 수 있으며, 스포츠 팬이 느끼는 노스탤지어를 마케팅 요소로서 활용할 수 있는 이론적 배경을 확장했다는 데 실무적인 시사점이 있다.

Sport is a typical form of experiential consumption. The ultimate purpose of spectating sport game is to experience pleasure, or positive feelings. Understanding sports fans, the consumers of spectator sports market, is one of the biggest interests in the sports industry research. Emotion is an important factor that directly or incidentally affect ones subsequent emotions and cognitive processes. Two purposes of this study is first, to find out the impact of the Nostalgic feeling on the sports fans affect, and the other is to find out the relationship between advertisement-evoked Nostalgia, attitude toward the team and the likelihood of fan behavior - watch games on TV or at the stadium, Etc. In order to fulfill this research objective, the impact of nostalgia on fans' positive and negative affect in each situation of victory or defeat was tested. Secondly, the relationship between ad-evoked nostalgia and attitude toward the team, and the intent of action (likelihood) was verified. In Study 1, fans were separated into group of wins and losses by article stimuli. Each group was divided again by nostalgia/control stimuli, then the post-game feelings were measured. In Study 2, a survey on ad-evoked nostalgia, attitudes toward teams, and potential likelihood of future viewing/supporting behavior were conducted. The advertisement stimuli is based on the 2002 FIFA World Cup. A total of 308 people participated in the survey and data is analyzed by descriptive statistical analysis, independent sample T-test, covariance analysis, and hierarchical multiple regression. The key results of this study is as follows. First, nostalgia strengthens the positive feelings of the defeated fans. Second, nostalgia may increase negative emotions slightly in case of victory, but it does not affect negative feelings of the defeated. Third, nostalgic advertisement has a positive influence on attitudes toward the team and fans behavioral intentions. Attitude toward the team mediates the relationship between ad-evoked nostalgia and behavioral intentions. Based on this research, suggestions for future studies are as follows. First, it needs to develop measurement scale of sports fan nostalgia. Second, it should be considered to compare the effects of nostalgia on fans of the other sport, league, or country. Third, a further research is needed on the impact of nostalgia on specific feelings beyond positive/negative affect. This study is one of the first attempt to empirically identify the impact of sports fans nostalgic feelings on their emotions and cognitive decision. It provides a rudimentary theoretical background to utilize sports fans nostalgia as an effective marketing stimuli.