생체 심리학적 각성과 즐거움이 A보드 광고 기억에 미치는 영향

Abstract

스포츠 경기장에서 A보드 광고는 스포츠 스폰서십의 대표적인 유형으로 자리 잡았다. 스포츠 경기장을 찾은 사람뿐만 아니라 중계를 통해 시청하고 있는 스포츠 시청자들에게도 거부감 없이 브랜드를 노출시키는 효과를 가져오고 이를 통해 브랜드의 긍정적인 이미지를 창출하고 구매 의도에도 효과적인 영향을 미치는 것으로 분석되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 경기 양상에 따른 생체 심리학적 각성과 즐거움이 A보드 기억에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 생체 심리학적 각성을 측정하기 위해 피험자는 실험 기계를 부착하고 실험 자극물 영상을 시청하였다. 생체 심리학적 각성 측정은 Biopac사의 MP-160 기계를 사용하였고 이에 대한 데이터는 AcqKnowledge 5.0을 통해 수집하였다. 실험 자극물 영상은 브랜드와 경기에 대한 관여도를 낮추기 위해 NCAA 남자 농구 경기를 선정하였다. 실험 대상자는 대학원생 총 24명이며 영상 시청 후 설문을 통해 즐거움, 명시적 기억, 브랜드 친숙도를 조사하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 통해 기술통계, 반복측정 ANOVA, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다.

본 연구의 결론은 다음과 같다.

첫째, 경기 양상에 따라 생체 심리학적 각성은 차이를 보인다 둘째, 생체 심리학적 각성은 즐거움에 유의한 차이를 보이지 않는다. 셋째, 생체 심리학적 각성이 낮은 경기가 높은 경기에 비해 A보드 광고에 재언 기억은 높다. 넷째, 생체 심리학적 각성과 즐거움은 A보드 광고 재언 기억에 영향을 미친다.

A-board advertisements have become a prominent form of sponsorship rights activation, as they are an unobtrusive method of exposing their brands to not only the viewers physically at the stadium, but also the viewers watching at home. Past studies indicate that a-board advertisements positively influence brand image and purchase intentions towards the brand. Thus, the purpose of the current study was to examine the influence of psychophysiological arousal induced by game content characteristics (close game vs lop-sided) and enjoyment on the recognition of a-board advertisements. Study participants consisted of a total of 24 graduate students. To measure psychophysiological arousal, electrodermal activity (EDA) data was collected with the Biopac MP-160 unit while participants viewed one of the two stimulus videos of part of a NCAA basketball game. An NCAA game was chosen as the stimulus material to minimize the effects of brand awareness and sports league involvement. After viewing the stimulus video participants answered questionnaire items regarding enjoyment, brand recognition, and brand familiarity. The collected data were analyzed utilizing the SPSS 22.0 statistical package. Statistical analyses included descriptive statistics, repeated-measures ANOVA, linear regression, and multiple regression. Results were as follows. First, significant differences in psychophysiological arousal were found depending on the game characteristics. Second, there were no statistically significant differences in enjoyment based on psychophysiological arousal. Third, a-board brand recognition was higher for the low psychophysiological arousal game compared to high arousal game. Fourth, psychophysiological arousal had a positive effect on a-board brand recognition.