혁신식품에 대한 소비자 인식과 수용

Abstract

오늘 날 시장에서 혁신이 나타나는 주기와 소비자들이 혁신을 수용하는 주기는 모두 급격히 빨라지고 있다. 이에 초기에 소비자에게 수용되지 않은 혁신일수록 시장에서 실패할 확률이 높아지고 있다. 따라서 생명공학기술과 같이 인간의 삶과 직결되어 높은 안정성을 요구하는 혁신은 사회적 수용이 더디므로 소비자학 관점에서의 연구가 필요하다. 한편, 현재의 푸드시스템은 환경오염의 주범으로 지목되고 있어 지속가능발전목표를 달성하려면 근본적인 변화가 필요하며, 혁신기술의 개입은 푸드시스템이 지속가능한 방식으로 전환하는 것을 가속화할 수 있다. 그 예로 최근 축산업계의 각광을 받고 있는 배양육을 들 수 있다. 소비자의 혁신수용은 인지과정을 거치기 때문에 혁신에 대한 인식은 혁신의 수용에 매우 중요한 영향을 미친다. 그러나 인식이 태도로 이어지지 않을 수도 있기 때문에 혁신에 대한 소비자 인식과 태도를 구분하여 측정할 필요가 있는데, 배양육 관련 대부분의 선행연구에서는 인식과 태도의 개념을 혼용하여 측정하였다. 또한 혁신의 수용과 저항을 하나의 프레임워크에서 설명할 수 있는 행동이유이론 관점에서 혁신의 수용태도와 수용의도에 영향을 미치는 요인을 파악할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 배양육에 대한 소비자 인식이 어떤 내용으로 구성되는지를 탐색하고, 이를 바탕으로 배양육에 대한 소비자 인식을 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 또한 배양육에 대한 소비자 인식이 행동이유이론에서의 이유와 같이 구조적으로 이분화 되는지를 확인하고자 하였으며, 마지막으로 가치와 인식, 수용태도 및 수용의도의 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 배양육 관련 온라인 뉴스의 댓글을 수집하여 내용분석을 실시하였고, 이때 토픽모델링과 문헌고찰을 병행하여 배양육에 대한 소비자 인식을 탐색하였다. 또한 소비자 조사를 통해 개발한 배양육에 대한 소비자 인식 척도를 검증하고, 소비자 인식의 구조를 확인하였으며 나아가 가치, 인식, 수용태도 및 수용의도의 관계를 실증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 배양육 관련 온라인 뉴스 댓글에서 나타난 배양육에 대한 소비자 인식은 동물복지 증진, 환경오염 감소, 식량난 해결, 건강증진, 선택범위 확장, 종교·신념 부합, 비자연성 인지, 불확실성 우려, 시장불신, 감각적 비호감, 사회경제적 영향, 기술의 윤리적 문제 등 12 가지 카테고리로 범주화할 수 있었다. 둘째, 위의 카테고리에 포함되지 않는 댓글들도 다수 존재하였는데 배양육의 가격, 기술발전에 대한 평가, 관련 산업에 대한 투자 호소, 뉴스에 대한 평가 등으로 범주화 할 수 있었다. 셋째, 내용분석 결과와 선행연구에서 사용한 척도를 참고하여 배양육에 대한 소비자 인식의 12개 하위차원을 측정하는 43개 문항을 개발하였는데 실증을 거쳐 최종적으로 9개 요인을 26개 문항으로 측정하는 배양육에 대한 소비자 인식 척도가 제안되었다. 9개 요인은 각각 동물복지 증진, 환경오염 감소, 식량난 해결, 종교·신념과 일치, 비자연성 인지, 불확실성 우려, 감각적 비호감, 시장불신, 양극화이다. 넷째, 수용태도의 경우, 여자가 남자보다, 배양육에 대해 사전지식이 없는 집단이 있는 집단보다 수용태도가 더 낮았으며, 동물복지 증진, 환경오염 감소, 종교·신념과 부합은 수용태도에 정적인 영향을, 불확실성 우려와 감각적 비호감은 수용태도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 배양육에 대한 소비자 인식의 하위차원 중 수용태도에 미치는 영향력은 종교·신념과 부합이 가장 컸으며, 그 뒤로 동물복지 증진, 환경오염 감소, 불확실성 우려, 감각적 비호감 순이었다. 수용의도의 경우, 여자가 남자보다, 배양육에 대해 사전지식이 없는 집단이 있는 집단보다 수용의도가 더 낮았으며, 동물복지 증진, 환경오염 감소, 종교·신념과 부합은 수용의도에 정적인 영향을, 불확실성 우려, 시장불신, 감각적 비호감은 수용의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 배양육에 대한 소비자 인식의 하위차원 중 수용의도에 미치는 영향력은 종교·신념과 부합이 가장 컸으며, 그 뒤로 동물복지 증진, 환경오염 감소, 감각적 비호감, 시장불신, 불확실성 우려 순이었다. 다섯째, 배양육에 대한 소비자 인식의 구조를 확인하기 위해 수용태도와 수용의도에 정적인 영향을 미치는 동물복지 증진, 환경오염 감소, 종교·신념과 부합을 긍정적 인식으로, 부적인 영향을 미치는 불확실성 우려, 시장 불신, 감각적 비호감을 부정적 인식으로 구분하고 2차원 확인적 요인분석을 실시한 결과, 배양육에 대한 소비자 인식은 긍정적 인식과 부정적 인식으로 구조화 되었다. 여섯째, 자기초월 가치는 배양육에 대한 긍정적 인식에 정적인 영향을 미쳤지만 부정적 인식과 수용태도에는 영향을 미치지 않았다. 개방성 가치도 배양육에 대한 긍정적 인식에는 정적인 영향을 미쳤지만 부정적 인식과 수용태도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 배양육에 대한 긍정적 인식의 경우, 수용태도에 정적인 영향을 미쳤고, 수용의도에도 직접적으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부정적 인식의 경우, 수용태도에 부적인 영향을 미쳤으며, 수용의도에도 직접적으로 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 인식은 부정적 인식보다 수용태도 및 수용의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 확인되었다. 그 밖에 배양육에 대한 수용태도는 수용의도에 정적인 영향을 미쳤고, 배양육에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식의 하위 요인들이 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 긍정적 인식 중 동물복지 증진의 영향력이 가장 컸으며, 부정적 인식 중 불확실성 우려의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 소비자들은 혁신식품에 대해 개인적 측면과 사회적 측면에서 모두 긍정적으로 인식하는 부분과 부정적으로 인식하는 부분이 존재한다. 온라인 뉴스 댓글을 통해 나타난 배양육에 대한 개인적 측면에서의 긍정적 인식은 건강 증진과 선택범위 확장이며, 부정적 인식은 불확실성 우려와 감각적 비호감이다. 사회적 측면에서의 긍정적 인식은 동물복지 증진, 환경오염 감소 및 식량난 해결이고, 부정적 인식은 사회경제적 영향과 기술의 윤리적 문제이다. 혁신식품이 개인에게 미치는 영향뿐만 아니라 사회에 미치는 영향에 대해서도 고민한다는 것은 소비자의 시민의식을 나타낸다. 따라서 소비자의 시민의식에 부합되는 혁신식품일수록 시장에서 성공할 확률이 더 높아질 수 있음을 예측할 수 있다. 둘째, 혁신식품에 대한 부적절한 프레이밍은 소비자들을 오도할 수 있다. 본 연구에서는 배양육을 가짜 고기라고 표현한 뉴스에 대하여 일부 소비자들은 가짜라는 표현이 부정적 이미지를 연상시킨다고 하였다. 대중매체는 혁신을 알리는 가장 강력한 수단이며, 소비자는 대중매체를 통해 혁신의 존재를 알게 된다. 따라서 대중매체에서 혁신식품과 관련하여 편향된 용어를 사용하는 것은 반드시 지양하여야 한다. 셋째, 척도를 개발하는 것을 통해 주관적으로 도출한 소비자 인식을 객관적으로 측정할 수 있다. 본 연구에서는 내용분석을 통해 배양육 관련 온라인 뉴스 댓글로부터 배양육에 대한 소비자 인식의 하위차원을 도출하고, 과학적이고 객관적인 방법을 통하여 신뢰성과 타당성이 확보된 척도를 제안하였다. 이를 통해 배양육에 대한 소비자 인식을 서로 비교할 수 있으며, 나아가 배양육의 수용태도 및 수용의도에 영향을 미치는 소비자 인식의 하위차원이 무엇인지를 확인할 수 있다. 넷째, 혁신식품의 수용태도 및 수용의도에 영향을 미치는 소비자 인식의 하위차원과 그 영향력의 순위는 반드시 같은 것은 아니다. 불확실성에 대한 우려 때문에 배양육의 수용태도가 낮은 소비자는 만약 배양육이 전통방식으로 생산된 육류와 같은 맛과 식감을 가지고 있고, 관련 이해관계자들을 신뢰한다면 배양육을 수용할 의도가 높을 수 있다. 즉 수용태도와 수용의도 사이에는 갭이 존재하며 따라서 혁신식품의 수용의도를 정확하게 예측하기 위해서는 수용태도 외에 수용의도에 영향을 미칠 수 있는 다른 변수도 함께 모색하는 것이 필요하다. 다섯째, 혁신식품에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식은 단지 서로 반대되는 개념이 아니라, 구조적으로 서로 다른 차원이다. 따라서 소비자들이 혁신식품에 대해 긍정적 인식을 형성하게끔 유도하는 것이 중요할 뿐만 아니라, 소비자들의 부정적 인식을 해소하는 것도 중요하다. 배양육의 경우 동물을 살생하지 않는다는 점을 소비자에게 어필하는 동시에 충분한 검증을 거쳐 안전성을 확인받아 소비자들의 불확실성에 대한 우려를 해소하는 방안이 효과적일 수 있다. 여섯째, 혁신식품은 새로움과 지속가능성과 같은 가치를 강조하는 것이 필요하다. 소비자들은 자신의 가치관이나 필요와 일치하는 메시지를 주목하고 선택적으로 받아들이려 하는 선택적 노출 경향이 있기 때문에(Rogers, 2003), 혁신식품이 추구하는 가치와 소비자의 가치관이 부합된다면 소비자는 혁신식품의 존재를 알게 될 가능성이 높고, 또한 혁신식품에 대해 긍정적으로 인식하고 나아가 수용할 가능성이 높아진다. 이러한 결과는 혁신식품의 소비자 수용을 위해 소비자와 지속적인 커뮤니케이션을 하고, 신뢰를 형성하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 또한 혁신식품의 네이밍에 대해 신중해야 하며, 혁신식품은 식품의 본연의 가치를 전제로 새로움이나 지속가능가치를 추구하는 것이 필요하다. 본 연구는 하이테크를 사용한 혁신식품의 소비자 수용 관련 연구의 초석을 마련했다는 점, 다양한 방법론을 활용하여 소비자 인식을 탐색했다는 점, 소비자 인식을 객관적으로 측정할 수 있는 척도를 개발했다는 점, 그리고 혁신의 수용요인과 저항요인이 구조적으로 서로 다른 차원임을 밝혀 혁신수용 연구를 확장했다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 후속 연구에서는 다양한 연령층과 다른 문화권의 소비자에게도 본 연구에서 개발한 척도가 적용되는지를 확인하여 척도의 외적 타당성을 확보하고 연구결과를 일반화 하는 작업이 필요하다. 이를 통해 다양한 소비자 집단의 혁신식품에 대한 인식을 비교 연구할 수 있을 것이다.

As markets are changing faster than ever, the cycle of consumer acceptance of innovation is rapidly accelerating. Innovations that are not initially accepted by consumers are more likely to fail in the market. But innovation that is directly related to human life requires high stability, such as biotechnology, is slow to socially accepted. Therefore research on the acceptance of biotechnology is needed from consumer's perspective. On the other hand, global food system are in need of transformation to achieve the Sustainable Development Goals(SDGs) and the intervention of technology innovations can play an important role in enabling and accelerating food systems transformation. One example is cultured meat, which has recently been spotlighted by the livestock industry. Since consumer acceptance of innovation goes through a cognitive process, the perception of innovation has a very important effect on the acceptance of innovation. However, since perceptions are not always linked to attitudes, it is necessary to measure consumer perception and attitude separately. In most previous studies on cultured meat, the concepts of perception and attitude were measured mixed. It is also necessary to identify factors affecting attitudes towards adoption and adoption intentions of innovation from the perspective of Behavioral Reasoning Theory, in which the adoption and resistance of innovation can be explained in a single framework. This study aims to explore consumer perceptions of cultured meat and based on this, to develop a scale to measure consumer perception of cultured meat. In addition, the purpose of this study is to confirm whether consumer perception of cultured meat is structurally divided as the reasons in Behavioral Reasoning Theory, and to investigate the relationship between value, perception, attitude towards adoption and adoption intention. For this purpose, the content analysis was conducted by collecting comments from online news related to cultured meat and the coding books needed for content analysis were derived through topic modeling and literature review. And though consumer survey the consumer perception scale for cultured meat was verified, and the structure of consumer perception were identified, and furthermore, the relationship between value, perception, attitudes toward adoption and adoption intention was demonstrated. The results are as follows. First, consumer perceptions of cultured meat, which appeared in online news comments could be categorized into 12 categories: promoting animal welfare, reducing environmental pollution, resolving food shortages, promoting health, expanding selection, conforming to religion and belief, perceiving unnaturalness, concerns about uncertainty, distrusting of stakeholders, lack of sensory appeal, impact to socioeconomic, ethical issues of technology. Second, there were many comments that were not included in above categories, which could be categorized into price of cultured meat, evaluation of technology development, appeal for investment in related industries, and evaluation of communication channels such as new. Third, 43 items were developed to measure 12 sub-dimensions of consumer perception of cultured meat, and after demonstration, a scale was proposed to measure 9 factors in 26 items. The nine factors are: promoting animal welfare, reducing environmental pollution, resolving food shortages, conforming to religion and belief, perceiving unnaturalness, concerns about uncertainty, distrusting of stakeholders, lack of sensory appeal, and polarization. Fourth, in the case of attitudes toward adoption, women than men, the group without prior knowledge of cultured meat than group with prior knowledge had lower adoption attitude. It has been shown that promoting animal welfare, reducing environmental pollution and conforming to religion and beliefs had a positive effect on adoption attitudes, and concerns about uncertainty and lack of sensory appeal had negative effects on adoption attitudes. In addition, conforming to religion and belief had the greatest influence on adoption attitudes, followed by promoting animal welfare, reducing environmental pollution, concerns about uncertainty, and lack of sensory appeal. In the case of adoption intention, also women than men, groups without prior knowledge of cultured meat than groups with prior knowledge had lower adoption intention. And distrusting of stakeholders, unlike adoption attitudes, had a negative impact on adoption intension. In addition, conforming to religion and belief had the greatest influence on adoption intention, followed by promoting animal welfare, reducing environmental pollution, lack of sensory appeal, distrusting of stakeholders, concerns about uncertainty. Fifth, consumer perception of cultured meat was structured into positive perceptions and negative perceptions by second order confirmatory factor analysis. Positive perceptions include promoting animal welfare, reducing environmental pollution and conforming to religion and belief. Negative perceptions include concerns about uncertainty, distrusting of stakeholders and lack of sensory appeal. Sixth, self-transcendence value had a positive effect on positive perception of cultured meat, but did not affect negative perception and adoption attitude. Openness to change value also had a positve effect on positive perception of cultured meat, but had no significant effect on negative perception and adoption intention. Seventh, the positive perception of cultured meat had a positive effect on adoption attitude and adoption intention. The negative perception of cultured meat had a negative effect on adoption attitude and adoption intention. It was also found that positive perceptions of cultured meat has a greater influence on adoption attitude and intention than negative perceptions. In addition, promoting animal welfare is most effect perception among positive perception, and concern about uncertainty is most effective perception among negative perception. Based on the above results, the following conclusions were drawn. First, consumers have positive and negative perceptions of innovative foods in both personal and social aspects. The positive perception of cultured meat in the personal aspect is the promoting health and expanding selection and the negative perception is the concerns about uncertainty and lack of sensory appeal. On the social aspect, positive perception is including promoting animal welfare, reducing environmental pollution, resolving food shortages, and negative perception is including impact to socioeconomic and ethical issues of technology. It is the consumer's citizenship to think about the impact of innovative foods on individuals as well as on society. Therefore, it can be predicted that innovative foods that meet the consumer's citizenship will have a higher chances of success in the market. Second, inappropriate framing of innovative foods can mislead consumers. In this study, some consumers said that the term 'fake' reminds them of a negative image when cultured meat was describes as 'fake meat' in some news. Mass media is the most powerful means of promoting innovation, and in the early days of innovation diffusion, consumers learn about innovation through the mass media. Therefore, the use of biased terms of innovative foods in the mass media must be avoided. Third, through developing a scale, it is possible to objectively measure consumer perception derived subjectively. This study subjectively derived the sub-dimensions of consumer perception of cultured meat from online news comments by content analysis, and proposed a scale to measure consumer perception of cultured meat by scientific and objective methods. Through this, consumer's perception of cultured meat can be compared with each other, and furthermore, identify the sub-dimensions of consumer perceptions that affects adoption attitude and intention of cultured meat. Fourth, the sub-dimension of consumer perceptions that affects the adoption attitude and intention is sometimes different and the ranking of influence of sub-dimensions of consumer perception also different. Also and their influence on adoption attitude and intention is different some time. Because of concerns about uncertainty, consumers with low adoption attitude to cultured meat may be willing to adopt it if it has the same taste and texture as traditional meat or trust in relevant stakeholders. In other words, there is a gap between attitude and intention, so it is necessary to explore other variables that may affect adoption intention in order to accurately predict the adoption intention of innovative food. Fifth, positive and negative perceptions of innovative food are not just opposite concepts, but structurally different dimensions. Therefore, it is important to not only induce consumers to form positive perceptions of innovative food, but also to eliminate negative perceptions. In the case of cultured meat, it may be effective to emphasize to consumers that cultured meat does not kill animals, and at the same time ensure safety to address the concerns about uncertainty. Sixth, innovative foods need to emphasize values such as 'newness' and 'sustainability'. Consumers tend to pay attention to messages that match their values or needs (Rogers, 2003). So they are more likely to know the existence of innovative foods if the innovative food value matches their personal value, and it may increase the likelihood of positive perception and adoption of innovative food. These results suggest that it is important to have continuous communication with consumers and to build trust with consumers for consumer's adoption of innovative food. It is also necessary to be cautious about the naming of innovative foods, and innovative food need to pursue newness or sustainable values on the premise of the original value of the food. This study had an academic significance in that it laid foundation for research on consumer adoption of innovative food using high-tech, and explored consumer perception by using mixed methodologies, developed a scale to objectively measure consumer perception, and expanded research on innovation adoption by revealing that the factors of adoption and resistance of innovation are structurally different. In future studies, it is necessary to examine whether the scales proposed in this study apply to consumers in different age groups or other cultures as well. Through this, it will be possible to compare the perception of innovative food of various consumer groups.