복합쇼핑몰에서 소비자체험이 지각된 혜택 및 만족도에 미치는 영향

Abstract

경제와 기술이 빠르게 발전하는 현대사회에 소비의 패러다임도 그 흐름에 따라 끊임없이 변하고 있다. 소비에 있어 기존의 가격, 품질, 기술 등 하드웨어를 중심으로 한 마케팅 차별화 전략이 경쟁적으로 우위를 잃어버리게 되었고, 디자인, 스타일, 스토리 등 감성적인 요소를 중심으로 하는 소프트웨어가 이제 핵심 경쟁력이 되고 있다. 소비자들이 소비할 때 단순히 구매 욕구를 충족시키는 것을 넘어 감성적 가지를 담고 있고 더 높은 수준의 라이프스타일이 반영될 수 있는 체험을 추구한다. 체험을 통해서 강력하고 오래 지속되는 기억을 형성하고 또한 소비한 상품과 경험에 특별한 가치를 부여하여, 그 때의 모든 기분, 분위기의 느낌을 일부로 저장하며 이를 통하여 자신만의 의미를 부여하고 새로운 기억을 만들어내고 이을 통해 소비의 가치를 향상시킨다. 복합쇼핑몰은 지리적, 공간적, 경제적인 편의성과 복합성을 가짐으로써 소비자들의 선호를 받고 현대 소비 공간의 트렌드로 꼽히고 전 세계적으로 늘어나고 있다. 복합쇼핑몰은 상품을 판매하는 기능뿐만 아니라 모든 연령층과 계층의 소비자의 니즈를 고려하여 그들의 소비성향에 맞추는 다양한 서비스를 개발하였다. 그 예로 영화관, 공연장, 이벤트 공간, 오락시설 등 갖추고 있으며, 다양한 볼거리, 놀거리, 먹거리, 배울거리 등을 제공하여 문화적 체험을 제공하는 역할을 수행하고 있다. 이러한 배경을 바탕으로 이에 본 연구는 소비자가 복합쇼핑몰의 이용행태는 어떠한지, 쇼핑몰에서의 소비자체험, 그 체험을 통해 지각된 혜택, 그리고 경험만족도 간의 관계를 파악하였다. 구체적으로는 본 연구는 Pine & Gilmore(1998)의 체험경제이론을 근거하여, 한국 대표적인 복합쇼핑몰 코엑스를 방문한 387명 소비자를 대상으로, 체험의 4가지 요소인 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험이 소비자가 지각된 혜택과 경험만족도에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해서 살펴보았다. 연구결과를 기초한 결론은 다음과 같다. 첫째, 복합쇼핑몰의 이용행태에 있어 성별, 연령, 혼인상태, 교육수준, 가계소득 및 지출이 소비자의 복합쇼핑몰 방문횟수에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편 쇼핑몰에서의 소비금액이 연령, 혼인상태, 가계소득과 가계지출에 따라 유의한 차이가 나타났다. 체험수준에 있어서 성별에 따른 분석결과, 남성그룹과 여성그룹에서 차이가 있었다. 오락적 체험에서 여성이 남성보다 조금 높은 수준으로 나타났으며 교육적 체험은 연령에 따라 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 오락적 체험, 교육적 체험 그리고 일탈적 체험이 실용적 혜택 에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 체험 요소가 지각된 실용적 혜택에 미치는 영향력을 파악해본 결과, 오락적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험 순으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험이 쾌락적 혜택에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각의 체험요고의 영향력은 심미적 체험, 오락적 체험, 일탈적 체험 순으로 나타났다. 셋째, 심미적 체험은 실용적 혜택에 유의한 영향을 미치지 않는 것을 분석되었다. 이런 결과는 쇼핑몰 내 조명, 디스플레이, 공간디자인 등 환경요소가 실용성보다 유희성이 더 유발되기 때문이라고 볼 수 있다. 교육적 체험은 쾌락적 혜택에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 복합쇼핑몰의 물리적 요소나 소비자의 방문 목적 등에 의해 영향을 받았을 것으로 볼 수 있다. 또한 이런 체험요소의 역할에 대한 기대 수준이 낮아서일 가능성도 있고 실제로 심미적 체험이나 교육적 체험이 혜택 지각에 중요하게 작용하지 않기 때문일 수도 있다. 이런 가능성의 존재도 불구하고 소비자의 교육적 체험을 통해 지각된 실용적 혜택을 높이기 위해 복합쇼핑몰의 교육적 기능을 더 개발해야 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있다. 넷째, 지각된 혜택 중 실용적 혜택과 쾌락적 혜택이 모두 만족도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 쾌락적 혜택은 실용적 혜택보다 영향력이 훨씬 높은 수준으로 나타났다. 이 결과는 복합쇼핑몰이 유통매장으로서의 기능성보다 소비자들이 감성적인 편익을 더 많이 추구하는 것으로 보인다. 본 연구결과는 기업이 소비자의 소비성향을 파악하고 더 높은 수준의 서비스를 개발하는 데 제안이 될 수 있다. 소비자의 쇼핑경험을 향상시키려면 체험의 4가지 영역인 오락적, 교육적, 일탈적, 심미적 체험요소를 적절하게 조합하여 체험의 최적 지점을 만들어내야 한다. 복합쇼핑몰에서 차별화된 즐거움과 더불어 다양한 시각적, 청각적, 미학적 요소들을 강화하는 것은 소비자들의 지각된 혜택 극대화에 기여할 수 있을 것이며, 추가로 일탈적 체험과 교육적 체험요소를 증가시킴으로 소비자들에게 보다 완벽하고 이상적인 쇼핑경험을 느끼게 할 수 있을 것이다.

In modern society, when the economy and technology are developing rapidly, the paradigm of consumption is also constantly changing. In terms of consumption, marketing differentiation strategies centered on hardware such as price, quality, and technology have lost their competitive edge, and software centered on emotional elements such as design, style, and story is now becoming a core competitiveness. When people are consuming, they go beyond simply satisfying their purchasing needs, also pursue experiences that contain emotional values and reflect a higher level of lifestyle. Through experience, it forms a long lasting and powerful memory, and also gives special value to consumed products and experiences, saving all the moods, moods, and feelings of that time as a part, thereby giving your own meaning and creating new memories to improve the value of consumption. The complex shopping mall has the geographical, spatial and economic convenience and complexity, and is favored by consumers and regarded as a trend of the modern consumer space. The complex shopping mall not only sells products, but also develops a variety of services that meet the needs of consumers of all ages and classes, and provides a variety of services, including movie theaters, performance halls, event spaces, and entertainment facilities. Based on this background, this study identified the relationship between the consumer's purchasing experience in the shopping mall, the perceived benefits through the experience, and the experience satisfaction. Specifically, based on Pine & Gilmore's (1998) experiential economic theory, and targets 387 consumers who visited COEX, Korea's representative shopping complex, with four elements of experience: entertainment experience, educational experience, escapist experience and aesthetic experience. The effects of these four consumer experiences on perceived benefits and satisfaction were examined through empirical studies. The conclusions based on the research results are as follows. First, it was found that gender, age, marital status, education level, household income, and household expenditure did not significantly affect the number of visits by multiple shopping malls. Meanwhile, the amount of consumption in shopping malls was significantly different according to age, marital status, household income and household spending. As a result of analysis according to gender in the experience level, there was a difference between the male group and the female group. In the entertainment experience, women were slightly higher than men. Usually women are more emotional than men, so they can be considered more sensitive and important to entertainment. In addition, educational experiences showed significant differences according to age. Second, it was found that entertainment experiences, educational experiences, and escapist experiences had a significant effect on perceived practical benefits. In addition, as a result of examining the influence of each experience factor on perceived practical benefits, it was found that in the order of entertainment experience, escapist experience, and educational experience, the influence was large. It was found that entertainment experiences, escapist experiences, and aesthetic experiences had a significant effect on perceived pleasure benefits. The influence of each experience factor was in the order of aesthetic experience, recreational experience, and escapist experience. Third, it was analyzed that aesthetic experience did not significantly affect perceived practical benefits. These results can be considered to be because environmental factors such as lighting, display, and space design in shopping malls cause more playfulness than practicality. It was found that the educational experience had no significant effect on the perceived pleasure benefits. It may be considered that it was influenced by the physical environment of the complex shopping mall or the purpose of the visit by the consumer. It may also be due to the low level of expectations for the role of these experiential elements. Therefore it is necessary to further develop the educational function of the complex shopping mall in order to enhance the perceived practical benefits through the consumer's educational experience to satisfy the consumer's needs. Fourth, both the practical benefit and the pleasure benefit were found to have a significant positive effect on satisfaction, but the pleasure benefit was found to have a much higher influence than the practical benefit. This result seems to show that consumers are seeking more emotional benefits than functionalities as a shopping mall. The results of this study can be suggested for companies to grasp the consumer's consumption tendencies and develop higher-level services. To improve the consumer's shopping experience, it is necessary to properly combine the elements of entertainment, educational, escapist and aesthetic experiences, which are the four areas of experience, to create the sweet spot of the experience. Reinforcing various visual, auditory, and aesthetic factors along with differentiated enjoyment in the complex shopping mall may contribute to maximizing perceived benefits for consumers and create perfect shopping experience.