프리오더 프로모션이 패션제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

당일배송, 새벽배송 등 빠른 배송 서비스를 경쟁적으로 선보이고 있는 유통업계에서 주문 후 최대 6개월 가량을 기다려서 제품을 수령하는 느린 배송인 프리오더가 최근 인기를 얻으며 새로운 마케팅 전략으로 떠오르고 있다. 프리오더는 신제품 출시 이전에 소비자에게 구매 기회를 제공하는 프로모션 전략으로 다양한 제품군에 걸쳐 활용되어 왔으며, 그 영역이 점차 확대되고 있는 추세이다. 패션산업은 매 시즌마다 새로운 디자인의 제품을 지속적으로 선보여야 하는 고유한 특성을 가지고 있다. 패션 산업분야에서 한 시즌의 시작을 알리는 프리오더를 활용하는 기업과 브랜드가 점차 증가하고 있으며, 날이 갈수록 그 중요성이 더 부각되고 있다. 최근 프리오더의 활용 추세와 함께 이에 대한 학문적 관심 또한 증가하여 여러 관점에서의 연구가 진행되고 있으나, 패션 산업 분야에서는 실무적 활용과 그 중요성에 비하여 프리오더와 관련된 연구가 거의 이루어지지 않았다. 현 시점에서 점차적으로 증가하는 추세인 프리오더가 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인을 확인하는 연구가 필요하다고 판단된다. 본 연구는 기존에 이루어진 선행연구와 해석수준이론을 기반으로, 프리오더를 패션 산업에 적용했을 때 구매와 관련된 소비자 행동에 미치는 영향과 그 경로를 규명하고, 이를 조절하는 소비자 변수를 확인함으로써 프리오더가 가지는 마케팅적 기제를 파악할 수 있는 토대를 마련하고자 하였다. 또한 프로모션 유형에 따라 지각된 프로모션 혜택이 프리오더 상황에서 일반 구매 상황과 다르게 나타나는지 확인하고자 하였다. 연구문제의 규명을 위해 국내 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 프리오더 유무와 프로모션 유형에 따른 네 가지 시나리오를 제시하여 2020년 6월, 3일간 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 총 342부의 응답 중에서 최종 분석에는 불성실한 응답 26부를 제외한 316부의 표본이 사용되었다. SPSS 23.0 프로그램을 사용하여 통계적으로 분석한 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프리오더 상황에서 소비자는 위험을 지각함으로써 구매의도가 낮아지는 경향이 있다. 이 때, 패션관여도가 높은 소비자들은 프리오더 상황에서 지각하는 위험이 낮아 프리오더 상황이 미치는 부정적 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 패션관여도가 높은 소비자들은 일반적으로 패션에 대한 지식이 높기 때문에, 패션관여도가 낮은 소비자에 비해 패션 제품의 구매 상황에서 제품의 속성을 중심으로 충분한 탐색을 통해 구매결정을 함으로써 본인의 선택에 대한 확신을 가져 프리오더 상황에서도 불확실성과 위험을 덜 지각하는 것이라 해석할 수 있을 것이다. 둘째, 프로모션 유형이 프로모션 혜택 지각을 통해 구매의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 프로모션 혜택의 매개효과가 유의하게 나타났다. 프리오더 상황과 일반 구매 상황을 나누어 살펴보면 일반구매 상황에서는 금전적 프로모션이 비금전적 프로모션에 비하여 지각하는 프로모션 혜택이 높으며, 이는 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와는 대조적으로 프리오더 상황에서는 프로모션 유형 간에 지각하는 프로모션 혜택의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타나, 프리오더 상황에서는 프로모션에 대한 혜택 지각이 일반 상황과 다르다는 것을 확인하였다. 해석수준이론에 따르면, 시간적 거리가 먼 프리오더 상황에서는 시간적 거리가 가까운 일반구매 상황과 달리 실행가능성보다는 바람직성을 더 중요하게 생각함으로써, 구체적인 프로모션 유형에 따라서 지각하는 혜택의 차이가 크게 나타나지 않은 것이라고 볼 수 있다. 본 연구는 기존에 이루어져 온 프리오더에 대한 선행연구와 해석수준이론을 바탕으로 패션 산업의 특성을 적용하여 패션 제품의 프리오더 상황에서 구매의도에 영향을 미치는 매개 경로를 확인하고, 이를 조절하는 소비자 특성을 규명하였다. 이를 통해 패션 산업에서 프리오더가 가지는 마케팅적 효과를 파악할 수 있는 토대를 마련하였다는 데 학문적 의의를 가진다. 한편 시즌성을 가지는 패션 산업의 독특한 특성에 따라 다른 산업과는 차별화되는 패션 산업의 맥락에서 프리오더를 다룬 본 연구는, 최근 들어 국내외 패션 브랜드 및 기업들이 프리오더를 활발하게 활용하고 있는 것을 고려하였을 때 시의성 있는 연구를 진행하였다는 점에서도 시사점을 가진다. 프리오더는 제조업과 유통업 및 다양한 이해관계자들의 마케팅 전략으로서 그 종류와 범위가 광범위하고 복잡하기 때문에, 실제 마케팅 환경에서 산업의 특성과 타겟 소비자에 대한 구체적인 이해를 바탕으로 정교한 기획이 필요하다는 점에서 본 연구의 결과가 실무적 시사점 또한 제공한다고 볼 수 있다. 본 연구의 한계로는 온라인 설문을 바탕으로 진행된 시나리오 연구의 특성상 프로모션을 직접 체험함으로써 느낄 수 있는 소비자 감정과 관련된 쾌락적 측면을 확인하기가 힘들었다는 점과 프리오더의 긍정적 효과를 매개하는 기제를 확인하지 못하였다는 점이다. 향후 연구에서 프리오더 프로모션의 쾌락적 측면을 경험할 수 있는 자극물을 통해 쾌락적 프로모션 혜택 또는 가치 지각의 측면을 살펴보면서 브랜드 관련 변수 또는 추가적인 소비자 변수를 확인한다면 프리오더의 영향력과 그 메커니즘을 더욱 명확히 파악하고 의미 있는 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

While most retailers are competitively offering consumers rapid delivery services to survive in this fast-paced modern society, preorder is an exceptionally slow delivery strategy that is steadily gaining popularity in recent years. The preorder strategy is a marketing tactic that allows consumers to purchase new products prior to their release. Retailers have long known the importance of preorder sales for a successful product launch, especially for books, CDs, video games and software items. Now the preorder strategy is applied to a broader range of lifestyle categories, including fashion, travel, automobiles, mobile apps, and more. In light of the practical importance of the preorder strategy, considerable research has examined the reasons why firms and consumers preorder a new product despite the high risk involved. However, few studies have investigated how the preorder strategy influences consumer behavior in a retail context, and it is hard to find any in a fashion context. As fashion industry traditionally follow seasons, it is necessary to present new design and products periodically, which inevitably leads to multiple marketing promotions throughout the beginning to the end of each season to clear out the inventory before the next season starts. Preorder is fast becoming a new solution for many brands and fashion companies, allowing buyers and consumers to order a product prior to production so that the production can be planned on a more accurate inventory level. It seems to be necessary to study the effects of the preorder strategy at this point where the tactic is gradually being used and highlighted in the practical marketing scene. Based on previous research and construal level theory, this study examines how the preorder strategy in a fashion retail context influences consumer behavior, and identifies the possible variables that could mediate and moderate the effect of preorder promotion. In addition, the study examines whether the perceived promotions benefits of the promotions type has a significant difference from the regular selling situation and the preorder situation. The paper presents findings from an online survey targeting female participants in their 20s to 40s, living in Korea. The survey was conducted through a research institute specialized in consumer panels. Total 316 data were used for the final analysis using SPSS 23.0, and the results are summarized as follows. First, the results support that participants perceived high risk in a preorder context, negatively mediating the effect of preorder and purchase intention. However, fashion involvement moderates the mediation effect of perceived risk, demonstrating that consumers with high fashion involvement does not perceive higher risk in preorder context compared to regular selling context. Second, the results show that the promotions benefits mediate the effect of promotion type on purchase intention, where monetary promotion leads to higher promotions benefits compared to non-monetary promotion type in a regular selling context. However, it is revealed that the preorder context moderates the mediation effect of promotions benefit, showing no significant difference on the promotions benefit between the promotions types. It can be suggested that the temporal distance generated by the preorder context causes consumers to pay more attention to the products desirability than to its feasibility. Unlike consumers during the regular selling context, consumers in a preorder context put more importance to desirability when evaluating the product, instead of feasibility aspects as price or promotions type and benefits. Preorder is a unique marketing strategy that is increasingly being used by various fashion companies and brands yet there has been no research that has studied in a fashion context. This study expands and contributes to the preorder, sales promotion and construal level theory literature, and the findings will be useful to understand the consumers psychology in a preorder context and to predict the consumer preferred promotional benefits for both researchers and marketers. This study also has some limitations and there is a need for further research. The results identified the risk-reducing factor of a preorder context which alleviated the negative effect on purchase intention, but this study was not able to clarify any positive effects of the preorder itself. Also, hedonic benefits of the preorder promotion was not taken into consideration in this study due to the limitations of an online survey relying on a scenario. Considering that customers who are willing to preorder usually have a strong desire for the brand, it is suggested to investigate brand related factors and additional consumer variables that could influence the preorder promotion examined in an experiential circumstance.