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증강현실에서의 실재감과 패션 제품 속성 정보가 제품 평가에 미치는 영향
Effects of augmented reality's presence and product information on fashion product evaluation

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Authors
김혜경
Advisor
추호정
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
증강현실실재감제품 속성 정보제품 평가심상정보충족성심리적 소유감Augmented RealityPresenceProduct Attribute InformationProduct EvaluationImageryInformation FulfillmentPsychological Ownership
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 의류학과, 2020. 8. 추호정.
Abstract
최신 기술이 리테일 환경에 도입되어 소비자의 제품 경험을 풍부하게 하며 구매에 관한 의사결정 과정을 도움에 따라, 기술이 적용된 환경이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구의 필요성이 높아지고 있다. 특히 증강현실 기술은 소비자가 위치한 환경에 실시간으로 가상의 콘텐츠를 융합시키는 것이 가능하며, 자신의 모바일 기기로 간편하게 체험할 수 있다는 점에서 소비자의 제품 구매에 관한 의사결정을 효과적으로 도울 수 있는 기술로서 주목받고 있다. 패션 산업에도 온라인 및 오프라인에 걸쳐 증강현실 기술이 도입되기 시작하면서 소비자들이 일상 속에서 브랜드와 상호작용하며, 제품에 대한 생동감 있는 정보를 얻는 것이 가능해지고 있다.
증강현실이 도입된 리테일 환경은 소비자가 제품에 대한 정보를 탐색하고 획득하는 데 중요한 역할을 할 수 있으나, 패션 맥락에서의 증강현실에 관한 연구는 아직 초기 단계로서 증강현실 기술의 가치들을 병렬적으로 살펴보는 데에 그치고 있다. 또한, 증강현실이 적용된 쇼핑 환경의 맥락에서 제품 정보의 유형이 소비자의 심리적 반응에 미칠 수 있는 영향을 살펴본 연구는 아직 없는 것으로 파악된다. 증강현실이 소비자의 정보 획득과 평가 과정에서 할 수 있는 역할이 점차 강조되고 있는 만큼, 해당 기술이 도입된 리테일 환경을 경험한 소비자들이 어떤 심리적 반응의 경로를 거치는지를 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 특히 제품의 속성은 쇼핑 상황에서 소비자의 감정, 선택, 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소이므로 증강현실을 통한 제품 착용 상황에서 제공하는 제품 속성 정보가 소비자 반응에 미치는 영향을 확인할 필요가 있다.
이에 본 연구는 증강현실에서의 실재감과 패션 제품 속성 정보가 제품 평가에 미치는 영향과, 이 관계를 연결하는 매개변수를 규명해보고자 하였다. 먼저, 실재감과 패션 제품 속성 정보가 각각 심상과 정보충족성에 미치는 효과를 검증하였다. 또한 실재감, 제품 속성 정보가 심상, 정보충족성과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미치는 경로에 대한 확인을 토대로 학문적, 실무적 시사점을 발견하고자 하였다. 이와 함께 기술과 관련된 소비자의 특성인 기술혁신성에 따라 증강현실 실재감의 효과에 차이가 생기는지 확인하였다.
연구문제를 검증하기 위해 온라인 또는 모바일 쇼핑 경험이 있는 소비자들을 대상으로 비대면 실험과 설문조사를 실시하였다. 사전조사를 바탕으로 패션 제품을 가상 착용해볼 수 있는 증강현실 어플리케이션을 사용하여 연구참여자들이 경험할 자극물로 운동화 제품을 최종으로 선정하였으며, 측정에는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 문항을 연구 목적에 따라 수정 및 보완하여 사용하였다. 연구 참여자들은 자신이 익숙한 환경에서 본인의 모바일 기기로 증강현실 어플리케이션을 통해 운동화 제품을 체험한 뒤, 설문에 응답하였다. 실험 및 설문조사는 2020년 3월부터 4월까지 약 2주 간, 온라인 또는 모바일 쇼핑 경험이 있는 20-30대 소비자를 대상으로 진행하였으며 불성실한 응답자를 제외하고 93명의 설문지가 분석에 사용되었다. 분석에는 SPSS 24.0 프로그램과 Mplus 7.0 프로그램이 사용되었다. 수집된 응답 결과를 바탕으로 도출한 연구 결과는 다음과 같다.
먼저, 실재감은 심상과 정보충족성에 긍정적 영향을 미쳤으며, 제품 속성 정보 유형 중 쾌락적 속성 정보보다 실용적 속성 정보를 제공받을 때 소비자들은 더 심상을 잘 느끼는 것으로 나타났다. 반면, 제품 속성 정보 유형에 따른 정보충족성의 차이는 나타나지 않았다. 다음으로, 심상과 정보충족성은 각각 심리적 소유감에 매개되어 제품 평가에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 이를 바탕으로 순차적 매개효과를 확인한 결과, 실재감은 심상과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미쳤다. 또한 실재감은 정보충족성과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미쳤다. 제품 속성 정보는 심상과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 실용적 속성 정보를 제공할 때 심상이 높아지는 것은 심리적 소유감에 매개되어 제품 평가에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 실재감이 심상과 심리적 소유감에 미치는 영향을 소비자의 기술혁신성이 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구는 패션 제품을 탐색하는 상황에서 증강현실 기술이 소비자의 의사결정을 효과적으로 도울 수 있음을 확인한 연구로서 학문적 의의를 지닌다. 특히, 증강현실에 의해 야기될 수 있는 실재감과 증강현실의 맥락에서의 제품 속성 정보가 소비자 반응에 미치는 영향과 그 경로를 확인함으로써, 증강현실이 도입된 판매 환경에서 효과적인 제품 경험을 이끌어내는 데 중요한 소비자 반응과 구성요소를 실증적으로 확인하였다. 본 연구를 통해 실무자들은 증강현실 기술을 활용함에 있어서 증강현실이라는 매체의 특성과 이에 병합시킬 수 있는 구성요소를 통합적으로 고찰하여 서비스를 개발해야 하며, 소비자의 특성을 고려하여 증강현실 마케팅을 수행한다면 소비자에게 더 높은 심상, 정보충족성과 심리적 소유감을 느끼게 함으로써 제품을 긍정적으로 평가하는 데 영향을 미칠 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 이는 장기적으로 소비자가 패션 제품 및 브랜드와 적극적이고 긴밀한 관계를 형성하도록 하기위해 기술을 활용한 마케팅 전략을 제시하는 데 도움이 될 것이다.
본 연구는 기술적 구현의 한계로 인해 제품 속성 정보를 시나리오로 제시하였으나 후속 연구에서는 제품 속성 정보를 증강현실에 직접 구현한다면 소비자의 반응을 더욱 명확하게 확인할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 연구참여자들이 익숙한 환경에서 자유롭게 증강현실로 제품을 체험하도록 하여 타당성을 높인 연구로서 의의를 지니나, 후속 연구에서는 증강현실을 체험하는 장소와 맥락을 고려한 소비자 반응의 차이를 연구한다면 더욱 통합적인 관점의 연구로서 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
As the innovative technologies are introduced into the retail environment to enrich the consumers' experience and help them in the process of decision-making, it is necessary to understand how consumers respond to the environment where technology is applied. Augmented reality technology, as an immersive technology, merges virtual content to the environment where the consumer is located in real-time and helps consumers to easily experience the mediated environment with their mobile devices. With the introduction of augmented reality technology, both online and offline in the fashion industry, consumers can interact with fashion brands in their daily lives and get vivid information about the product.
A retail environment in which augmented reality is applied can play important crucial roles for consumers in searching for and acquiring information about fashion products. However, research on augmented reality in the fashion field is still in its early stage and has focused on the values of augmented reality technology at a basic level. Also, little studies have examined how different types of product information affect consumers’ psychological responses in the context of a shopping environment to which augmented reality is applied. Therefore, it is essential to examine the paths which consist of consumers' psychological responses in the retail environment in which the technology is introduced in a more detailed way. In particular, given that the attribute of the product has been regarded as an important factor that affects consumers' emotions, choices, and brand attitudes, it is critical to understand the effect of fashion product’s attribute information on consumers’ responses in augmented reality.
In this regard, this study examines the impact of presence and fashion product’s attribute information on product evaluation in augmented reality. First, the present study investigates the effect of presence and fashion product’s attribute information on imagery and information fulfillment. In addition, this study explores how presence and product’s attribute information affect product evaluation by mediating imagery, information fulfillment, and psychological ownership. At the same time, the study identifies a moderating role of consumers’ technological innovativeness in the effect of presence on consumers’ responses in augmented reality.
Experiments and online surveys were conducted with consumers in their 20s and 30s who had online or mobile shopping experience. Based on the preliminary research, the augmented reality application that provides the virtual fitting service with sneakers was selected as the stimulus to be experienced by research participants. During the experiments, participants experienced sneakers through augmented reality applications with their mobile devices in an environment they were familiar with and then responded to the questionnaire. The SPSS 24.0 program and Mplus 7.0 program were used for analyses.
The findings of the study based on the collected 93 responses showed the positive effect of presence on imagery and information fulfillment. Moreover, consumers felt a higher imagery when provided with utilitarian attribute information than with hedonic attribute information. On the other hand, there was no significant difference in the level of information fulfillment according to the type of product’s attribute information. Secondly, both imagery and information fulfillment had a positive effect on product evaluation, and each relationship was mediated by psychological ownership. Additionally, the relationship between presence and product evaluation was sequentially mediated by imagery and psychological ownership. The relationship between presence and product evaluation was also sequentially mediated by information fulfillment and psychological ownership. Product’s attribute information was found to affect product evaluation by sequentially mediating imagery and psychological ownership. Consumers who were provided with utilitarian attribution information felt a higher imagery, which led to a higher psychological ownership and a more positive product evaluation. Lastly, consumers’ technological innovativeness significantly moderated the effect of the presence on imagery and also the effect of presence on psychological ownership.
The current study provides several academic and practical implications. This study shows that augmented reality technology can effectively help consumers make decisions when exploring fashion products. This study gives critical insights to fashion brands that they should develop virtual fitting services by considering the characteristics of augmented reality and the components that can be merged with the technology in a more holistic perspective of views. In addition, this study suggests that augmented reality marketing in consideration of the characteristics of media and consumers can make consumers have higher imagery, information fulfillment, and psychological ownership which ultimately leads to a more positive evaluation of products. These findings help brands to build effective marketing strategies using technology to form an intimate and close relationship with consumers in the long-term.
As limitations, this study presented product attribute information as a scenario. However, it would be more ideal to directly implement the product's attribute information in augmented reality to identify consumers' responses more clearly. Moreover, in this study, participants experienced the augmented reality application at places where they felt comfortable and were familiar. In specific, most participants tried on the product at home, but some of them experienced at other places such as workplaces. Accordingly, it would be interesting to study deeper on how places and contexts in which consumers use augmented reality affect their responses.
Language
kor
URI
http://hdl.handle.net/10371/170258

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000162210
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Appears in Collections:
College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design (의류학과)Theses (Master's Degree_의류학과)
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