순환패션 유형별 가치와 위험 지각

Abstract

전 세계적으로 환경오염 및 기후변화의 대응책으로써 순환경제 패러다임이 확산되고, 친환경 소비를 통해 자신의 윤리적 신념을 드러내는 소비자들이 늘어남에 따라 패션업계는 순환패션에 주목하고 있다. 순환패션이란 디자인되고, 공급되고, 생산되고, 유통되고, 소비되는 공급망 전 과정에서, 최대한 귀중한 형태로 가능한 한 오랫동안 효과적으로 순환되고 사용되도록 의도하여 의류, 신발, 액세서리 등을 만듦으로써 지속가능성을 추구하는 친환경 모델로, 폐기물 재사용과 재활용이 강조된 새로운 패러다임이다. 이에 따라, 패션기업들은 고객들로부터 안 입는 옷을 수거하여 중고의류를 판매하기도 하고, 오래된 의류, 섬유폐기물, 폐 페트병 외에도 다양한 폐기물을 활용하여 의류제품을 생산하는 등 제품 설계 및 개발 단계에서부터 제품의 수명주기가 사회적, 경제적, 환경적 피해를 가져오지 않도록 주의를 기울인다. 이러한 추세에도 불구하고 순환패션에 대한 연구는 패션제품의 특성을 심미적 차원에서 분석하는 기초적인 단계에 머물고 있는 실정으로, 보다 구체적으로 순환패션에 대한 소비자들의 인식을 살펴봄으로써 학문적 이해와 실무적 활용을 넓힐 필요성이 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 폐기물 관리의 우선순위에 따라 재활용의 하위차원을 재사용, 새활용, 재생이용의 세 가지로 나눈 후, 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 소비자의 지각된 가치와 위험이 제품태도 및 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 실증적으로 밝히고자 한다. 첫째, 재활용 의류제품에서 지각된 가치(감정적, 사회적, 진귀적, 환경적)가 제품태도에 미치는 효과를 알아본다. 둘째, 재활용 의류제품에서 지각된 위험(경제적, 성과적, 심미적, 위생적)이 제품태도에 미치는 효과를 알아본다. 셋째, 재활용 의류제품에 대한 태도가 소비자의 행동의도(구전의도, 구매의도)에 미치는 효과를 알아본다. 넷째, 개인의 가치관(개인주의, 비거니즘, 페미니즘)이 재활용 의류제품에 대한 지각차원과 제품태도의 관계를 어떻게 조절하는지 알아본다. 다섯째, 개인의 가치관(개인주의, 비거니즘, 페미니즘)이 재활용 의류제품에 대한 태도와 행동의도의 관계를 어떻게 조절하는지 알아본다. 이상의 연구 문제를 검증하기 위하여 국내에 거주하는 MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)를 대상으로 설문을 실시하였다. 본격적인 설문에 앞서, 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형 세 가지 중 하나에 무작위로 배정된 응답자들은 유형에 관한 구체적인 설명과 패션 브랜드의 실제 사례 두 가지를 보면서, 다른 두 유형과 본인이 응답하게 될 유형을 명확히 구분할 수 있어야 했다. 총 850명의 표본으로부터 자료를 수집하였으며, 모든 응답은 SPSS 25.0을 통해 통계적으로 분석되었다. 첫째, 재활용 의류제품에서 지각된 가치와 위험이 제품태도에 미치는 효과를 분석한 결과, 재활용 의류제품은 지각된 위험보다 지각된 가치가 제품태도 형성에 더 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 재활용 의류제품을 통해 즐거움과 기쁨을 느끼는 감정적 가치의 영향력이 가장 큰 것으로 확인되었으며, 경제적 위험과 성과적 위험은 제품태도에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 차이를 살펴보면, 공통적으로 감정적 가치와 사회적 가치의 제품태도에 대한 정적 영향, 위생적 위험의 제품태도에 대한 부적 영향이 확인되었다. 추가적으로 재사용 의류제품의 경우, 진귀적 가치와 환경적 가치가 제품태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 심미적 위험이 제품태도에 부적 영향을 미치고 있었다. 이와 비교하여, 새활용 의류제품의 경우에는 환경적 가치와 심미적 위험이 제품태도에 아무런 영향을 주지 않는 것으로 나타났고, 재생이용 의류제품의 경우에는 진귀적 가치가 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 재활용 의류제품에 대한 태도가 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모든 집단에서 제품태도는 구전의도, 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 나아가 구전의도는 구매의도에 정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 재활용 의류제품에 대한 지각차원과 제품태도의 관계, 제품태도와 행동의도의 관계에서 가치관의 조절효과를 분석한 결과, 전체 재활용 의류 집단에서는 개인주의, 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 모두 확인되었다. 개인주의 수준이 높을수록 제품태도가 구전의도, 구매의도에 미치는 정적 영향이 커졌고, 비거니즘 수준이 높을수록 진귀적 가치가 제품태도에 미치는 정적 영향이 커졌으며, 특히 페미니즘 수준이 높을수록 환경적 가치가 제품태도에 미치는 정적 영향이 더욱 강해졌다. 이어서 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 차이를 살펴보면, 재사용 의류 집단에서는 개인주의, 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 모두 확인되었으며, 새활용 의류 집단에서는 개인주의, 페미니즘의 조절효과가 확인되었고, 재생이용 의류 집단에서는 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 나타났다. 넷째, 재활용 의류제품 유형별 평균 비교 결과, 소비자들이 재생이용 의류제품에 대해 재사용 의류제품, 새활용 의류제품과 비교하여 전반적으로 가치는 높게, 위험은 낮게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제품태도, 구전의도, 구매의도 역시 재생이용 의류제품이 다른 두 집단에 비해 월등히 높은 평균치를 보였고, 소비자 대다수(응답자의 78.4%)가 재활용 의류제품 중 재생이용 의류제품을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 한편 성별에 따른 평균 비교 결과, 재활용 의류제품에 대해 여자가 남자보다 가치는 높게, 위험은 낮게 지각하였으며, 재활용 의류제품에 대한 태도, 구전의도, 구매의도 역시 여자가 더 높은 것으로 나타났다. 비거니즘과 페미니즘의 가치관도 여자가 남자보다 더 강한 것으로 확인되었으며, 개인주의는 성별에 따른 유의한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 섬유폐기물 발생이라는 패션산업의 고질적 문제에 집중하여 순환패션의 맥락에서 연구를 진행한 점, 섬유폐기물 재활용 의류제품의 유형을 세 가지로 나눈 후 구매에 영향을 미치는 요인들을 통합적인 관점에서 다각적으로 살펴본 점에서 학문적 의의가 있다. 뿐만 아니라, 순환패션을 실천하는 패션기업들에게 섬유폐기물 재사용 의류제품, 새활용 의류제품, 재생이용 의류제품 각 유형별로 제품 판매율을 높일 수 있는 소비활성화 전략을 제안한데에 실무적 의의가 있다.

As the paradigm of circular economy spreads against environmental pollution and climate change around the world, and more and more consumers reveal their ethical beliefs through eco-friendly consumption, circular fashion is recently spotlighted by the fashion industry. Circular fashion is a new paradigm with emphasis on reuse and recycle of waste. It can be defined as clothes, shoes or accessories that are designed, sourced, produced and provided with the intention to be used and circulated responsibly and effectively in society for as long as possible in their most valuable form, and hereafter return safely to the biosphere when no longer of human use. Accordingly, fashion companies are paying attention to the lifecycle of their products not to cause social, economic or environmental damage from the early stages of product design and development. For example, they collect used clothes from customers to resell in the market and make clothes using various wastes such as textiles, clothing, plastic bottles, and so on. Despite this trend, researches on circular fashion have been only conducted in the basic stages of analyzing characteristics of fashion products into aesthetic aspects. Therefore, it is necessary to broaden academic understanding and practical use by examining more specifically at consumers perceptions of circular fashion. The purpose of this study is to divide the concept of recycle into three sub-dimensions(reuse, upcycle, regenerate) and investigate differences in the impact of perceived values and perceived risks on product attitudes and behaviors by types of textile waste recycled clothing products. First, this study aimed to examine the effect of perceived values(emotional, social, epistemic, environmental) from recycled clothing products on product attitudes. Second, this study aimed to examine the effect of perceived risks(economic, performance, aesthetic, sanitary) from recycled clothing products on product attitudes. Third, this study aimed to examine the effect of product attitudes on consumers behavior intentions(WOM, purchase intention). Lastly, this study aimed to figure out the moderating effects of individual values(individualism, veganism, feminism), which are expected to moderate not only the relationship between perceived dimensions and product attitudes but also the relationship between product attitudes and behavior intention. To verify these research questions, Korean MZ generation (Millennials generation+Z generation) was surveyed. Prior to full-scale questionnaire, respondents were randomly assigned to one of three types of textile waste recycled clothes. After that, respondents had to be able to clearly differentiate the other two types against the type they would respond to, by looking at the specific descriptions of the type, and the actual examples of fashion brands. The data were collected from a total of 850 samples, and all responses were statistically analyzed by SPSS 25.0. First, as a result of analyzing the effect of perceived value and perceived risk on product attitude, perceived value played a more important role in product attitude formation than perceived risk. In particular, the influence of emotional value to feel pleasure and joy in the recycled clothes was the greatest, and economic risk and performance risk did not affect product attitude. Looking at the differences between types of textile waste recycled clothing products, there were several commonalities that emotional value and social value had a positive effect on product attitude, while sanitary risk had a negative effect on product attitude. In addition, in the case of reused clothing products, epistemic value and environmental value had a positive effect on product attitude, while aesthetic risk had a negative effect on product attitude. In comparison, in the case of upcycled clothing products, environmental value and aesthetic risk did not affect product attitude. Moreover, in the case of regenerated clothing products, epistemic value had no significant effect on product attitude. Second, as a result of analyzing the effect of product attitude on behavior intention for recycled clothing products, there was no difference among reused, upcycled, regenerated clothing products group. In all groups, product attitude was found to have a positive effect on word-of-mouth intention and purchase intention. Furthermore, word-of-mouth intention had a positive effect on purchase intention. Third, as a result of analyzing the moderating effect of individual values in the relationship between perception dimension and product attitude, and product attitude and behavior intention for recycled clothes, the moderating effect of individualism, veganism, and feminism was all confirmed in the whole recycled clothes group. The higher the level of individualism, the greater the positive impact of product attitude on word-of-mouth intention and purchase intention, and the higher the level of veganism, the greater the positive impact of epistemic value on product attitude. In particular, the higher level of feminism, the stronger the positive effect of environmental value on product attitude. More specifically, when looking at the differences between the types of textile waste recycled clothing products, the moderating effect of individualism, veganism, and feminism was all found in the reused clothing product group. In the upcycled clothing product group, however, the moderating effect of individualism and feminism appeared, and in the regenerated clothing product group, the moderating effect of veganism and feminism appeared. Lastly, as a result of average value comparison by type of recycled clothes, it was found that consumers perceive high value and low risk for regenerated clothing products compared to reused and upcycled clothing products. Furthermore, the product attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention of regenerated clothing products were also significantly higher than the other two groups, and the majority of consumers(78.4% of respondents) preferred regenerated clothing products among three types of recycled clothing products. On the other hand, as a result of average value comparison by gender, women perceived higher value and lower risk of recycled clothes than men. Women also had higher product attitudes, word-of-mouth intentions, and purchase intentions for recycled clothes. The values of veganism and feminism were found to be stronger for women than for men as well, and no gender differences were found in individualism. The significance of this study is that it was conducted in the context of circular fashion by focusing on the chronic problem of the fashion industry, the generation of textile waste, and examined the factors affecting the purchase from an integrated perspective after dividing textile waste recycled clothing products into three types. In addition to the academic significance, it also holds practical significance in suggesting a strategy for boosting consumption that can increase the product sales rate for textile waste reused clothing products, upcycled clothing products, and regenerated clothing products respectively.