음악적 무드가 제품 거래 과정에서 제품 인상 형성에 미치는 영향

Abstract

최근 온라인 기반의 제품 거래가 꾸준한 성장세를 보이며, 소비자들은 온라인상에서 전보다 다양한 제품들을 구매할 수 있게 되었다. 따라서 많은 대안 중 최적의 제품을 구매하고자 한다면, 각 제품의 관련 정보들을 적극적으로 참고하여 제품 구매 의사결정을 내려야 한다. 제품 사용 후기는 제품 관련 정보 중 타인의 실제 제품 사용 경험에 기반을 둔 주관적 정보이다. 하지만 그중 상당수가 광고성 후기일지도 모른다는 이슈는 후기 정보를 토대로 제품 인상을 형성하는 소비자들의 변별력을 요구한다. 위 문제를 해결하려는 방안으로, 본 연구는 배경음악을 통한 개입을 제시하였다. 본 연구는 배경음악이 제품 거래 과정에 미치는 영향을 입증한 다수의 선행연구 및 음악이 무드 형성에 효과적이라는 사실에 기초하여, 음악적 무드가 제품 사용 후기에 따른 제품 인상 형성에 영향을 미칠 수 있을 것이라 가정하였다. 연구 결과, 음악적 무드는 원하는 방향으로 적절하게 형성되었다. 특히 긍정적인 음악적 무드를 형성하였던 집단에서 부정적인 음악적 무드를 형성하였던 집단 또는 통제 집단보다 제품 사용 후기에 더욱 민감하게 반응하는 양상을 보였다. 다만, 이 같은 결과는 제품 선호 및 제품 구매 의사를 판단하는 항목에서 나타났으며 제품 신뢰, 그리고 제품 실제 가치를 공개한 이후에는 나타나지 않았다. 끝으로 본 연구는 제품 거래 시, 제품 사용 후기의 중요성을 탐구하는 과정에서 음악적 무드의 행동경제학적 응용 가능성을 확인하였다는 의의를 지닌다.

Recently following the growth of online product transactions, consumers can purchase more diverse products than before online. Therefore if they want to choose optimal products, they should take into account product-specific informations actively. Among them, product reviews are subjective information from previous product usage experience of other consumers. However, an issue that quite a lot of them might be commercial calls for consumers power of judgment when they form product impression with product reviews. To solve the problem, this study concentrated on intervention through the background music. Based on both the preceding studies that proved background music could have an influence on the product transaction process and the fact that music is effective for making moods, this study assumed that musical mood could exert an effect on product impression carried by product reviews. First, making moods by music, namely the musical mood was properly confirmed toward desired directions. Especially when people made positive musical mood, they were influenced by product reviews more sensitively, compared to negative musical mood or control. But the result was appeared just in product preference and product buying intention, not in product trust. The influence also disappeared after presenting the products real value. In conclusion, this study has meaning in that it searched for the behavioral economics applicability of musical mood when dealing with the importance of product reviews during the product transaction.