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온라인 기반 상업 유통구조의 도시 공간적 특성 연구 : 신선식품 온라인 유통 플랫폼을 중심으로
A Study on Urban Spatial Characteristics of Online-based Commercial Distribution Structure : Focused on Online Food Market Platform

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Authors
김수하
Advisor
김세훈
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
이커머스온라인 유통구조신선식품 온라인 플랫폼당일배송온라인과 도시공간E-commerceOnline Distribution StructureOnline Food MarketOnline DeliveryEvery-day DeliveryOnline Space and City
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 환경대학원 환경조경학과, 2020. 8. 김세훈.
Abstract
과거부터 이어져 온 인터넷과 모바일 영역의 확장은 현재 시민들 일상 전반의 활동까지 도달하게 되었다. 1인 가구가 증가하고 면대면 서비스에 대한 불편함이 가중되며, 사람들은 온라인 공간을 통해 편하게 물건을 사고, 문화를 즐기고 타인과 소통 한다. 특히 이커머스(e-commerce)의 발달은 의류, 가전제품 등의 영역을 넘어 신선식품의 구매가 가능해지는 수준에 이르렀다. 신선식품의 구매가 성행하게 된 이유 중 하나로는 온라인 기반 유통구조가 당일 배송과 새벽 배송의 형태로 식품의 변질 없이 다음날 소비자의 식탁에 오를 수 있게 되었기 때문이다. 해당 유통구조를 운영하는 온라인 플랫폼은 단순히 유통기능을 넘어서 소비의 방식을 변화시키며 소비자에게 경험을 선사한다. 또한 온라인 공간을 통해 생산자 공간부터 소비자 공간까지 상품과 서비스가 원활히 연결될 수 있도록 중재한다.
온라인 플랫폼의 확장은 생산과 소비의 방식, 양측을 변화시키며 사회 전반적인 변동을 일으키고 있다. 특히 온라인 신선식품 유통 플랫폼은 현재까지 오프라인 플랫폼으로 대표되었던 대형마트를 대체하며 생산자와 소비자 공간을 변화시키고 있다. 전통적인 방식의 신선식품 구매는 소비자가 직접 매장에 방문하여 상품을 만져보고 구매하였다면 현재는 인터넷과 모바일을 통해 농장에서 생산되는 상품에 대한 정보를 보고 들으며 언제 어디서든 구매할 수 있게 되었다. 또한 오프라인 플랫폼은 대형시설을 동반하여 차량 접근 위주의 주변 인프라 계획이 필요했다면 현재 온라인 플랫폼은 보이지 않는 수많은 디지털 네트워크를 통해 연결되어 있다. 이러한 생산과 소비의 형태는 최근 코로나 19라는 전염병에 대한 두려움과 함께 비대면 소비방식으로써 집중되며 향후 온라인 공간의 활용에 대한 중요성이 더욱 주목받게 되었다.
온라인 플랫폼의 발달이 현재 경제, 물류, 사회적 변화를 일으키고 있다는 사실은 여러 연구에서 증명된 바 있다. 하지만 본 연구에서 집중하고자 하는 부분은 온라인 플랫폼이 도시 공간적 측면에서 또한 다양한 변화를 동반하고 있다는 점이다. 전국의 수많은 생산자와 소비자는 당일 배송이라는 서비스를 통해 24시간 어디에서나 연결 가능하고, 소비의 형태가 인터넷과 모바일로 변화하며 집 앞까지 직접 상품을 수령할 수 있게 되는 등 각각의 거점 공간에 대한 개념이 새롭게 정의되고 있다. 따라서 이전과 같은 방식의 상업 공간계획은 도시의 모습을 오프라인 형태에 한정되게 하므로 이제는 온라인 공간 또한 하나의 중요한 공간적 요소로 인식하고 상업 유통의 전체적인 변화 현상을 새로운 차원으로 바라볼 수 있어야 한다.
본 연구는 온라인 플랫폼을 통한 신선식품의 당일배송과 새벽배송이 생산자와 소비자 공간에 복합적 변화를 일으켰다고 판단하여, 온라인 상업 중에서도 신선식품에 집중하여 연구를 진행하였다. 또한 국내에서 신선식품 온라인 당일배송의 가장 최초, 최다 판매를 기록한 신선식품 온라인 플랫폼인마켓컬리를 연구 대상으로 삼아 심층 인터뷰 및 현상 조사를 진행하였다. 또한 이론적 고찰을 위해 마누엘 카스텔 (Manuel Castells)의 「The Informational City (1989)」,「The Rise of Network Society (1996)」와 윌리엄 미첼 (William J. Mitchell)의 「City of Bits (1999)」, 가장 최근의 저서로 국내 트렌트 분석가인 김용섭의 「Uncontact (2020)」를 중점으로 분석하였다. 본 연구의 내용을 요약하자면 다음과 같다.
첫 번째로, 문헌 연구를 통해 온라인과 도시 공간에 대한 기존 이론을 분석하고 과거와 현재 그리고 미래 도시 공간에서 우리가 주목해야 할 도시 공간의 변화 요소에 대해 파악하였다. 마누엘 카스텔, 윌리엄 미첼, 김용섭은 인터넷과 모바일이 일상의 행태를 변화시키며 건축과 도시를 재조직하고 있다고 말한다. 정보화 시대에 살고 있는 우리는 물리적 공간에 존재하지만, 온라인 공간에 동시에 접속하며 동시다발적으로 활동할 수 있는 유연성을 얻게 되었다. 이러한 유연성은 전 세계의 도시가 물리적인 위치에 상관없이 연결될 수 있도록 한다. 도시의 연결성이 온라인 공간에 의해 자유롭게 연결 가능하게 되면서 전 세계의 수많은 거점 공간은 온·오프라인의 연결망을 통해 더욱더 다차원적이고 복합적으로 연결 가능하게 된다. 이론 정리의 결론으로흐름의 공간, 거점 공간, 온라인 공간의 현존이라는 세 가지 큰 주제를 배경으로 사례분석을 위한 분석틀을 마련하였다.
다음으로는 문헌 연구와 심층 인터뷰, 현상조사를 통해 현재 운영 중인 온라인 기반 유통 플랫폼에 대한 사례조사를 진행하였다. 연구대상인마켓컬리는 온라인을 기반으로 하는 유통 플랫폼으로 2015년 신선식품의 새벽배송을 시행하였다. 사례조사를 위해 마켓컬리의 온라인 유통구조가 거점으로 삼는 네 가지 공간을 분석틀로 선정하였다. 네 가지 공간은 생산자 공간, 물류창고, 소비자 공간, 온라인 공간으로 나뉜다. 이 공간들은 온라인 유통구조 안에서 하나의 과정으로 연결되어 존재하고, 각 거점 공간은 특정한 기능을 가지고 도시 곳곳에 분포하고 있다. 해당 네 가지 공간을 물리적, 기능적, 현상적 특성 등으로 분석하고 다른 거점 공간들과 어떻게 연결되고 변화하고 있는지 살펴보았다.
네 가지 거점 공간의 특성을 통해 본 온라인 기반 유통구조의 도시 공간적 특성은 크게 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 전국적으로 다양한 소규모 거점 공간의 활성화와 온·오프라인을 통한 복합적인 연결이 증가한다. 둘째, 기존 공간의 이용행태를 변화시키고 새로운 공간적 니즈를 창출한다. 셋째, 온라인은 하나의 공간으로써 존재하며 모든 거점 공간을 연결, 분석, 총괄한다. 또한 온라인 공간은 도시의 광장처럼 누구든 접근 가능하고 플랫폼의 규정 하에 소통하는 공간이다. 온라인 유통구조를 이용하는 모든 생산자, 소비자, 기업 관계자는 온라인과 오프라인에 동시에 존재하는 하이브리드 적 인간으로서 존재한다.
온라인 유통구조는 계속해서 활성화되고 있기 때문에 앞으로 위와 같은 온라인 플랫폼의 공간적 특성들이 더욱 뚜렷하게 드러날 가능성이 있다. 하지만, 현재 온라인 유통구조 발달에 관한 연구는 경제, 물류 등의 측면에서는 활발하게 다뤄지지만 도시공간과 별도로 다뤄지고 있다. 혹은, 온라인과 도시 공간 연구의 대부분은 오프라인 공간의 입장에서 현상을 바라보고 있다. 본 연구는 기존 연구와는 차별적으로 온라인 공간 자체가 도시에서 갖는 특성들에 집중하여 현상을 분석하고자 하였다. 이러한 연구를 통해, 현재 온라인 공간으로 급속도로 변화하는 유통구조에 대해 도시·환경적 배경을 사전에 마련할 수 있고 미래 도시공간이 온·오프라인의 큰 격차 없이 유연하게 발전할 수 있는 계기가 될 것이다.
하지만 본 연구는 신선식품으로 한정되어 있고 대표적인 하나의 기업만을 인터뷰했기 때문에 일반적인 온라인 기반 유통구조의 특성이라고 여기기에는 다소 무리가 있다. 또한 신선식품 온라인 플랫폼은 수산물, 과일 등 각 상품 군별로 다른 특성을 갖기 때문에 더욱 세밀한 조사가 이루어지지 않았다는 한계가 있다. 후속 연구에서는 이를 보완하여 진행되기를 기대하며, 온라인기반 유통구조가 발달함에 따라 도시환경 계획에 있어서 새로운 시각으로 현상을 바라볼 수 있는 기초자료로 사용될 수 있기를 바란다.
The expansion of the Internet and mobile activities continuing from the past has now reached the daily life of citizens. As the number of single-person households increases and the inconvenience of face-to-face service increases, people tend to want more buying things through the online space, enjoying the culture, and communicating with others. In particular, the development of E-commerce has reached the level of purchasing fresh food beyond the areas of clothing and home appliances. One of the reasons why the purchase of fresh food has been popular is that the online-based distribution structure can rise to the table of the next day's consumer without deterioration of food in the form of same-day and early-day delivery. The online platform that operates the distribution structure not only provides not only a distribution service but also it changes the way of consumption and provides consumers with the new experience. Also, through the online space, mediation is made so that products and services can be smoothly connected from producer's space to consumer's space.
The expansion of the online platform is changing the way of production and consumption, both sides, and is causing overall social change. In particular, the online fresh food distribution platform is replacing the supermarkets that have been represented as offline platforms, and is changing the space of producers and consumers. In the case of purchasing fresh food in the traditional way, if a consumer visits the store and touches and purchases the product, he can now, through the Internet and mobile, view and listen to information about the products produced on the farm, and can purchase them anytime, anywhere. Also, while the offline platform was accompanied by a large facility and needed to plan for road infrastructure around the facility, the online platform is currently connected through numerous invisible digital networks. This type of production and consumption has recently attracted attention as a non-face-to-face consumption method with the fear of the 'COVID 19' epidemic, and the importance of using online space in the future has become even more on the rise.
The fact that the development of online platforms is currently causing economic, logistical, and social change has been proven in several studies. However, the part focused on in this study is that the online platform also accompanies various changes in terms of urban space. Many producers and consumers can be connected 24 hours through the one-day delivery service, and they can receive goods directly to the front of the house. Consumption and production through the online platform is being changed and newly defined. So now it is necessary to recognize the online space as an important spatial element and look at the whole change of commercial distribution in a new dimension. And we need to break the old method of urban planning of commercial space, which limits the city to the offline form.
This study judged that same-day delivery and early-day delivery of fresh food through the online platform caused a complex change in the producer and consumer space. That's why this study focuses on fresh food among online commerce. In-depth interviews and surveys were conducted using the Market Kurly, a fresh food online platform that recorded the first and highest sales of fresh food online same-day delivery in South Korea. For theoretical considerations, this study focus on 「The Informational City (1989)」,「The Rise of Network Society (1996)」by Manuel Castells and 「City of Bits (1999)」 by William J. Mitchell, and, as the most recent book, 「Uncontact (2020)」 by Kim Yong-seop, a domestic trend analyst. The contents of this study are as follows.
First, through the literature study, we analyzed the existing theories of online and urban space and grasped the elements of change in urban space that we should pay attention to in present, and future urban spaces. Manuel Castells, William J. Mitchell, and Yong-seop Kim say that the Internet and mobiles are reorganizing architecture and cities, changing daily behavior. While living in the information age, we are in a physical space but have the flexibility to simultaneously access multiple online spaces and act at the same time. This flexibility allows cities around the world to be connected regardless of their physical location. As the connectivity of cities becomes freely connectable by online spaces, many node spaces around the world can be more multi-dimensionally and complexly connected through online and offline networks. As the conclusion of the theorem, an analysis framework for case analysis is prepared on the background of three large themes: Space of flow, Node spaces, and presence of online space
Next, through literature research, in-depth interviews, and status surveys, a case study was conducted on the online-based distribution platform currently in operation. The research target, 'Market Kurly', is an online-based distribution platform and has delivered fresh food at dawn from 2015. For the case study, four spaces used by Market Kurly as the base were selected as an analysis frame. The four spaces are divided into producer space, warehouse, consumer space, and online space. These spaces are connected as a process within the online distribution structure, and each node space has a specific function and is distributed throughout the city. The four spaces were analyzed by physical, functional, and behavioral characteristics, and how they were connected and changing with other node spaces was examined.
Through the characteristics of the four base spaces, the urban spatial characteristics of this online-based distribution structure can be broadly summarized into three. First, the activation of various small base spaces nationwide and the complex connection through online and offline increases. Second, it changes the use pattern of the existing space and creates new spatial needs. Third, online exists as space and connects, analyzes, and manages all node spaces. Also, the online space is a space where anyone can access and communicate under the platform's regulations, such as the city's 'square'. All producers, consumers, and business associates using the online distribution structure exist as a hybrid human being that exists both online and offline.
As the online distribution structure continues to be activated, there is a possibility that the spatial characteristics of the online platform will become more apparent in the future. The current research on the development of online distribution structure is actively dealt with in terms of economy and logistics, but it is dealt with separately from urban space. Or, the majority of online and urban space studies are looking at the phenomenon from the standpoint of offline space. This study attempted to analyze the phenomenon by focusing on the characteristics of the online space itself in the city differently from the previous studies. Through these studies, the urban and environmental background can be prepared in advance for the rapidly changing distribution structure to the current online space, and the future urban space will be an opportunity to flexibly develop without large gaps between online and offline.
However, because this study is limited to fresh food and only one representative company was interviewed, it is somewhat unreasonable to regard it as a characteristic of a general online-based distribution structure. In addition, since the fresh food online platform has different characteristics for each product group, such as aquatic products and fruits, there is a limitation that a more detailed investigation has not been made. It is hoped that the follow-up study will proceed by supplementing this, and as the online-based distribution structure develops, it is hoped that it can be used as a basic data for viewing the phenomenon from a new perspective in urban planning.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/171056

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000162255
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Appears in Collections:
Graduate School of Environmental Studies (환경대학원)Dept. of Landscape Architecture (환경조경학과)Theses (Master's Degree_환경조경학과)
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