모바일 소셜 네트워크 상의 패션 제품 구전 효과

Abstract

소비자들은 구매를 위해 광고, 판매원과의 접촉에서부터 입 소문에 이르기까지 다양한 정보 원천을 통해 정보를 수집하고 구매 의사결정 과정을 거치게 된다. 예전부터 기업이 직접 수행하는 마케팅 방법은 아니지만, 그 효과가 가장 큰 것이 구전이다. 구전은 소비자들 사이에서 발생하는 커뮤니케이션으로 신뢰성이 높고 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하여 마케팅 수단으로써 그 가치가 높게 평가되고 있다(김성훈, 2003). 또한 오늘날 인터넷의 확산으로 온라인 구전이 활발히 이루어지는 가운데, 스마트폰이 대중화되면서 모바일을 통한 구전 커뮤니케이션이 새롭게 등장하였는데, 이는 주로 SNS(Social Network Service)를 통해 이루어진다. 이에 기업들도 앞다투어 SNS를 활용한 마케팅에 접근하고 있다. 예전부터 의류학 분야에서 온라인 구전의 파급효과에 관한 연구들은 활발히 이루어져 왔지만, 인터넷 포털 사이트나 쇼핑몰을 통해 발생하는 온라인 구전과는 또 다른 모바일 구전의 효과와 그 특성에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 모바일 환경에서의 구전 효과에 관한 연구를 통해 기업의 모바일 마케팅관련 의사결정자들에게 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 이에 본 연구는 모바일 SNS를 통한 구전의 특성을 선행연구 및 관련자료의 분석을 통해 제안하고 이를 바탕으로 연구문제를 구성하였다. 모바일 SNS 중, 국내 가입자 및 사용자 수가 가장 많은 페이스북(Facebook)을 통한 패션과 관련된 구전정보가 사회적 네트워크에서 확산되는 현상에 주목하여 1)모바일 페이스북(Facebook)환경에서, 정보 유형, 방향성, 제시방법, 유대강도가 구전정보의 수용과 재 구전활동에 어떠한 영향을 주는지, 2)정보 유형, 방향성, 유대강도, 제시방법들 사이의 상호작용이 정보수용과 재 구전활동에 어떠한 영향을 주는지, 3)정보 유형, 방향성, 제시방법, 유대강도가 정보수용과 재 구전활동에 미치는 영향에 대한 사용자 혁신성(기술혁신성, 패션혁신성)의 조절 역할에 대해 연구하였다. 연구문제에 대한 답을 찾기 위해 먼저 구전정보의 유형, 방향성, 유대강도에 따른 구전효과를 규명한 연구(StudyⅠ)와 구전정보의 유형과 방향성이 통일된 상황에서 정보의 제시방법과 유대강도에 따른 구전효과를 규명하는 연구(StudyⅡ)로 나누어 연구를 진행하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 구전정보의 수용에 대해서는 정보 유형, 제시방법, 유대강도가 유의한 영향력을 나타낸 반면에 재 구전활동에서는 유대강도만이 유의한 것으로 나타나 정보수용과 재 구전활동에 영향을 주는 변수가 다름을 확인하였다. StudyⅠ에서 정보수용에 대해 정보 유형과 유대강도가 유의한 반면에 재 구전활동에서는 유대강도만이 유의하였다. 또한 StudyⅡ에서 역시 정보수용에 대해서는 정보 제시방법과 유대강도가 모두 유의한 영향력을 나타냈으나, 재 구전활동에서는 유대강도만이 영향력을 나타냈다. 따라서 구전의 효과를 단순히 하나의 차원에서 바라보는 것보다는 정보수용 단계와 재 구전활동의 단계로 세분화하는 것의 중요성을 알 수 있었고, 기업이 모바일 SNS마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 소비자들이 자발적으로 사람들에게 기업과 관련된 긍정적 정보들을 전달하는 활동을 하도록 유도하는 차별화된 방안을 마련해야 할 것이다. 둘째, 기존의 온, 오프라인 구전과 마찬가지로 사람들은 좀 더 기능적이고 객관적이면서 부정적인 정보를 다른 정보보다 더 많이 수용하는 것으로 나타났다. 정보 유형을 기능적 정보와 표현적 정보로 나누고 방향성을 긍정적 정보와 부정적 정보, 유대강도가 강한 상황과 약한 상황으로 나누어 이들 세 가지가 함께 조작된 시나리오를 제시하였을 때, 정보수용과 재 구전활동 모두에서 기능적이면서 부정적인 정보에 대한 영향력이 가장 크게 나타난 StudyⅠ의 연구결과를 통해 확인할 수 있었다. 따라서 사람들은 긍정적이고 표현적이기보다는 부정적이고 객관적 정보에 더 주목하므로 기업은 꾸준히 부정적 구전정보의 발생에 대해 모니터링하고, 만약 부정적 정보가 발생한 경우 이를 상쇄시키는 발 빠른 대처방안을 마련하는 것이 중요하다. 셋째, 구전정보의 수용 단계에서는 메시지 자체의 특성과 관계적 특성인 유대강도 모두가 중요한 영향력을 나타내는 반면에 구전활동 단계에서는 유대강도에 따라서만 활동의 정도가 달라졌음을 검증하였다. StudyⅠ과 StudyⅡ에서 유대강도가 정보수용과 구전활동 모두에 대해 가장 강한 영향력을 나타냈고 사람들은 특히 정보전달자와 자신의 관계를 가깝고 친밀하게 느낄수록 이 정보를 더 신뢰하고 전달하고자 하였다. 즉, 정보를 전달하는 송신자와 나 사이의 관계를 가깝게 느끼는지 혹은 멀게 느끼는지에 따라 정보를 받아들이고 다시 재 전달하는 과정이 달라졌다. 따라서 모바일 마케팅 혹은 SNS마케팅 전략을 수립할 때에는 유대강도를 잘 활용한다면 그 효과를 더욱 증가시킬 수 있을 것이다. 마지막으로, 사람들은 문자로만 이루어진 정보보다는 이미지, 동영상 등 시각적 요소들이 더해진 정보를 더 많이 수용하는 것으로 나타났다. StudyⅡ의 연구결과, 사람들은 문자로만 이루어진 정보 혹은 추후의 부가적인 활동이나 노력을 통해 다른 정보로 이동해야 하는 링크가 걸린 정보보다는 처음 정보를 접했을 때 시각적으로 자극을 줄 수 있는 이미지가 중심이 되는 정보를 더 많이 수용하고자 하였다. 특히 모바일 SNS 환경에서는 이미지, 부가 정보로의 빠른 연결, 영상을 통한 생생함의 전달과 흥미 유발 등 재미있고 창의적인 요소들을 활용할 수 있기 때문에 이러한 다양한 방법들을 잘 활용하여 각 기업 혹은 브랜드나 제품에 가장 적합한 감각적 요소들을 더하는 것이 효과를 극대화시킬 것이다. 본 연구를 통해 패션 유통기업과 모바일 SNS마케팅에 대해 관심을 가지는 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공할 수 있고, 기존의 온, 오프라인 구전의 특징들이 결합되어 새롭게 나타나는 모바일 구전만의 특성들을 규명함으로써 학문적으로도 향후 연구자들에게 도움이 될 것으로 사료된다.