Effect of Expected Match Result on the Number of Spectators in Sports Events: Comparison of Different Loyalty Level of the Consumer Group

Abstract

본 연구는 스포츠 경기의 관객수에 영향을 미치는 변수가 어떤 것인지를 파악하고 구단이 이를 어떻게 효과적으로 활용할 것인지를 논하고 있다. 구체적으로는 경기 결과에 대한 관객들의 전망과 구단에 대한 관객들의 충성도 수준이 경기의 관객수에 미치는 영향을 밝히고 있다. 본 연구는 10년 동안 미국 프로야구 메이저리그 전체 경기의 실제 관중 수 데이터를 바탕으로 경기 결과에 대한 예상과 충성도의 영향에 대해 구체적인 실증을 시도하고 있다. 본 연구는 실증 자료를 통한 분석을 위해 개별 소비자의 효용 함수를 활용하고자 한다. 관객들의 관람 동기 중 긍정적인 스트레스와 자존감에 집중하여 경기의 내용과 결과에 따라 결정되는 소비자의 효용 함수를 도출하고 이를 바탕으로 경기에 대한 수요의 변동을 전망하였다. 스포츠 경기의 관객들은 자신이 응원하는 팀이 승리하길 바라면서 동시에 경기 결과의 불확실성이 높길 바라기 때문에 관객들의 효용은 특정 지점까지는 자신이 응원하는 팀이 승리할 가능성이 높아짐에 따라 증가하다가, 특정 지점을 지나면 승리 확률이 높아질수록 감소하는 2차 곡선의 형태를 가진다. 또한, 충성도가 높은 소비자가 많을수록 이러한 수요의 변화는 상대적으로 적게 나타났으며, 선수단에 많은 투자를 하는 것은 고객의 충성도를 높이는 것과 같은 효과를 얻을 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구는 관중 수에 영향을 주는 다양한 변수를 모형화하기 위해 고정 효과 모형을 활용하였다. 고정 효과 모형은 시간에 따라 변화하지 않는 변수들의 영향을 통제한 후 독립변수의 효과를 측정하기 위해 일반적으로 활용되고 있는 모형이다. 또한 왜곡된 자료를 표준화하기 위해 종속변수인 관중 수를 로그 변환하여 분석을 시행하였다. 본 연구의 결과는 스포츠 경기를 관람하는 관객들의 효용 변화를 이해할 수 모형을 제시하고 있으며, 이를 구단이 마케팅에 활용할 수 있는 단서를 제공하고 있다. 또한 마케팅 활동의 중요한 변수인 고객의 충성도 수준이 스포츠 구단의 흥행에도 중요한 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다. 나아가, 본 연구에서 제시하고 있는 모형은 스포츠 경기의 관객수를 예측하는 도구로 활용할 수 있다.

This study aimed to identify the factors that influence the number of spectators in sports events. The intension here was to confirm the utility model of the audience, which varies depending on the content and results of the sporting event, and to confirm whether the actual change in the number of audience can be explained based on this model. Based on the number of spectators of all Major League Baseball (MLB) games for 10 years from 2010, the analysis showed that the number of spectators in sports games is affected by the odds of the home team and the difference between the odds of the two teams. The study confirmed an inverted U-shaped relationship between these aspects. In addition, the shape of the parabola was found to vary depending on the level of the fans' loyalty to the club, and this loyalty is affected by the club's salary levels. These results imply that sports club marketing managers could tailor their marketing messages on their teams strengths to attract spectators to each game considering the level of fans loyalty. Additionally, clubs salary levels can be used as a policy to determine fans loyalty levels.