Purchaser search behavior in online shopping mall

Abstract

It is known that most online shopping mall visits do not lead to purchases, which called a very low conversion rate, and companies try to find profitable customers among visitors. This study aims to identify characteristics of actual consumers visit behavior differentiated from simple visitors in online shopping malls. To this that end, 1,048,575 web log data (about 1.04 million) of online cosmetics shopping malls were analyzed based on the theory of online consumer behavior characteristics and consumer decision making theory. Referring to previous studies, search variety is manipulated based on brand and product.

The research has shown that actual buyers have lower search variety than simple visitors do. Purchasers showed a negative relationship with both product and brand search variety. It means that visitors who have strong purchase intention save search time and cost followed by goal-oriented behavior. For only brands without information, brand search variety is positive related with purchasing. In this case, search variety has positive relationship with duration time too. This can be interpreted as an impulsive purchase rather than a planned purchase. As a result, prior research suggesting duration time has positive effect on purchasing, it can only be applied to consumers who do not have clear shopping goals.

Furthermore, it confirms that there is a difference in the behavior of removing goods from online shopping cart between the purchaser group and the simple visitor group. It is a better purchaser indicator considered the use of shopping carts and the removal of items from shopping carts at the same time, complementing the limitations of research conducted whether using shopping cart solely.

오늘날 온라인 쇼핑몰 방문자는 매우 낮은 구매전환율을 보이며 이에 따라 기업은 수익성 있는 고객을 구분해내는 데 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 단순 방문자와 구분되는 실질 구매자의 방문 행동 특성을 밝혀내고자 하였다. 이를 위해 온라인 화장품 쇼핑몰의 웹 로그 데이터 1,048,575(약 104만)건을 온라인 소비자의 행동적 특성 이론과 소비자 의사 결정 이론에 기반하여 분석하였다. 선행 연구를 참고하여 검색 다양성(search variety)을 브랜드(brand)와 제품(product) 기반으로 조작하여 새로운 연구 변수를 생성하였다.

연구 결과 실질 구매자는 단순 방문자보다 낮은 검색 다양성을 보였다. 실질 구매자는 제품 검색 다양성, 브랜드 검색 다양성과 모두 부(-)의 상관관계를 보였다. 이는 구매 목적을 지닌 소비자의 경우 목표 지향적 행동에 따라 검색 시간과 비용을 절약하는 행동을 보이는 것으로 해석될 수 있다. 정보가 없는 브랜드에 한하여 실질 구매자의 브랜드 검색 다양성이 정(+)을 보였다. 이 경우 검색 다양성이 체류시간(duration time)과도 정(+)의 상관관계를 나타냈다. 이는 브랜드 구매 의사를 확실하게 지닌 소비자의 계획된 구매라기보단 충동적 구매로 해석될 수 있다. 소비자의 체류시간이 길수록 구매 여부에 정(+) 관계를 갖는다는 기존 연구결과는 뚜렷한 목표 없이 사이트에 접속한 소비자의 경우에 한하여 적용될 수 있음을 시사하였다.

나아가 구매 집단과 단순 방문자 집단은 쇼핑 카트에서 물건을 제거하는 행위에 차이가 있음을 확인하였다. 쇼핑 카트 이용과 쇼핑 카트에 담은 물건 제거 행위를 동시에 고려하는 것이 구매자를 판별하는 더 좋은 지표가 됨을 밝혀내며 쇼핑 카트 이용 여부만으로 이루어진 기존 연구의 한계를 보완하였다.