관계 증진 동기가 선물 구매 시 행동적 비용 지출에 미치는 영향

Abstract

우리 삶 속에서 매우 빈번하게 발생하는 선물 행위는 주는 사람과 받는 사람의 특성과 두 사람의 관계를 복합적으로 표현할 수 있는 상징적인 커뮤니케이션 수단으로 알려져 있다. 또한 선물은 관계의 강화뿐 아니라 확인, 유지, 종결 등 상호 유대감 형성과 결속에 중요한 영향을 미치며, 이로 인해 선물을 구매하는 행위자는 선물의 다양한 속성을 고려하여 심사숙고한 끝에 의사결정을 내린다. 그러나 지금까지의 소비자행동 연구들은 주로 선물 행위의 결과에 집중해 왔으며, 과정이나 수단으로서 선물이 가진 의미를 살펴본 연구는 상대적으로 적었다. 본 연구는 사람들이 상대방과 더 가까워지거나 더 많은 것을 공유하는 관계로 발전시키고자 하는 동기가 있을 때, 선물이 하나의 수단이나 촉매제로써 작용할 수 있을 것이라고 보았다. 상대방과의 관계를 증진하고자 하는 동기가 있을 때 선물 행위자는 선물의 가치를 높이고자 최선의 노력을 기울이는데, 본 연구에서는 선물의 가치를 증대하는 방안에서 재무적 비용 외에 행동적 비용에 주목한다. 더 값비싼 선물을 사는 것 외에도, 선물 행위자는 선물을 구매하는 데 소요된 시간, 물리적인 노력, 심리적인 에너지를 투자하여 선물의 가치를 높일 수 있으며, 이는 수혜자의 만족도를 높이고자 하는 의도에 기반한다. 이와 같은 가설을 바탕으로 본 연구에서는 두 번의 행동 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 재무적 비용이 고정된 상황에서 관계 증진 동기가 있을 때 사람들이 행동적 비용을 더 지출하고자 하는 것을 발견하였다. 더 나아가 관계 증진 동기가 행동적 비용을 증가시키는 효과는, 선물 행위자들이 수혜자들의 취향이나 니즈를 고려하고 상대방의 상황에 더 적합한 선물을 찾고자 하는 수혜자 지향성으로 인한 것을 매개효과 검증을 통해 발견하였다. 두 번째 실험에서는 재무적 비용이 충분한 상황에서 부족할 때와 비교하여, 관계 증진 동기가 높은 집단에서 행동적 비용을 지출하는 현상이 약화되는 조절효과를 검증하였다. 종합적으로 볼 때 상대방과의 관계를 강화하고 싶은 동기를 선물로 표현하고자 할 경우 재무적 비용뿐만 아니라 행동적 비용 역시 상징적인 수단이 될 수 있음을 확인하였다. 본 연구에서는 선물의 결과보다 선물을 고르는 과정에 집중함으로써 선물 행위자의 동기와 구체적인 구매 행동을 긴밀하게 연관하여 살펴보았다는 것에 의의가 있다. 또한 주로 질적 연구로 진행되었던 행동적 비용에 대하여 실험으로 증명하여, 선행연구의 확장에 기여했다는 점에서 이론적으로 공헌하였다. 아울러 기업에서 선물을 구매하는 소비자에게 행동적 비용을 투자할 수 있는 제품이나 프로모션을 기획하는데 시사점을 제공할 수 있다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

Gift giving is known as a symbolic means of communication that can express the characteristics of the gift givers, recipients, and the relationship between both parties concerned. Gifts also perform a significant role in social bonding and influence each stage of relationships such as affirmation, maintenance, growth, or even termination, thus resulting in a complicated decision-making process. While much of the recent empirical work on gift giving has been largely concerned with the consequences of gifts, however, relatively few studies have focused on the process of gift behaviors. The current research considers that a gift can be utilized as a means or a catalyst when people have the motivation to develop into relationships where they are closer to each other. When there is a motivation to promote relationships with the other person, the gift givers would make the best effort to give an appropriate gift, and in this research, the author focuses on the behavioral costs in ways to increase the value of the gift. Specifically, in addition to buying more expensive gifts, gift givers can increase the value of gifts by investing time, physical effort, and psychological energy, with the intention of satisfying gift recipients. Based on these hypotheses, two behavioral experiments were conducted. Study 1 was designed to test the prediction that motivation to improve the relationship influences the spending of behavioral costs. As expected, the results show that, with financial costs fixed, consumers are likely to spend more behavioral costs when they want to develop into intimate relationships. Furthermore, the present research predicts that the recipient orientation plays an important role. Recipient orientation refers to the attitude that gift givers consider the tastes or needs of recipients and find gifts that are most appropriate for the other persons situation. Mediation analysis revealed that motivation for relationship promotion increases the degree of recipient orientation, which in turn increases the level of expenditure of behavioral costs. Furthermore, this research investigates whether the amount of behavioral costs spent differs depending on the financial costs of gifts. The results of Study 2 indicate that motivation for strengthening relationship increases the behavioral costs of gifts when the financial cost is insufficient whereas the effect has been attenuated when there is enough financial cost for gifts. Taken together, these results suggest that when giving gifts, not only financial costs but also behavioral costs can be a symbolic means of expressing the motivation to strengthen relationships. The current research theoretically examines the relationship between gift givers motivation and the purchasing behavior by focusing on the process of selecting gifts. The results contribute to the expansion of prior research by empirically investigating the behavioral costs that had been mainly dealt with in qualitative research. Further, these findings carry important implications for marketers who aimed at planning product or promotion strategies that allow consumers to invest behavioral costs for gifts.