기술수용모델을 통한 O2O 서비스 속성이 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

스마트폰이 일상생활에 녹아들면서, 모바일 환경이 본격적으로 도래하였으며, 온 오프라인을 연계하여 제공되는 서비스인 O2O 서비스가 주목받고 있다. 배달, 숙박 등의 다양한 O2O 서비스가 급성장 하였고, 커피전문점의 스마트폰의 모바일 어플리케이션도 그 중 하나이다. 대표적으로 스타벅스의 사이렌오더는 앱을 통하여 먼저 주문을 하고, 주문 제품을 픽업대에서 가지고 감으로서 줄을 서지 않고 이용할 수 있는 서비스이다. 모바일 어플리케이션의 수용의도에 대한 연구는 계속하여 실시되고 있지만, 기술수용 모델의 관점에서 이루어지고 있는 연구에서, 자기효능감과, 서비스 품질 및 O2O 서비스 품질을 추가적인 요인으로 하여 다각적인 관점에서 수용의도에 대해 살표보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점 모바일 앱 중 가장 먼저 시행되고, 많은 사람이 사용하는 스타벅스의 모바일앱을 대상으로 기술수용모델을 활용하여 모바일 앱의 수용에 미치는 요인을 실증적으로 분석하고자 한다. 선행연구를 통하여 서비스 품질에 대한 요소인 서비스 유형성, 서비스 신뢰성, 서비스 응답성, 서비스 확신성, 서비스 공감성을 추출하였고, O2O 서비스 품질에 대한 요소로 Customization, Contact Interactivity, Cultivation, Care, Choice, Character, Acceptance of mobile commerce, Satisfaction of mobile commerce 를 추출하였다. 해당 요인들이 자기효능감에 영향을 미치고 자기효능감이 기술수용모델에 영향을 줌으로서, 모바일 앱의 미래 구매의 사에 어떠한 영향을 미치는 가를 구조적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구를 위해 커피전문점 모바일 어플리케이션을 사용한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 352부를 결과 분석에 활용하였다. 분석결과 서비스 품질요소인 서비스 응답성, 서비스 확신성, 서비스 공감성은 자기 효능감에 정(+)의 영향을 미치며, O2O 서비스 품질에 대한 요소인 Customization, Contact Interactivity, Cultivation, Care, Choice, Character, Acceptance of mobile commerce, Satisfaction of mobile commerce 역시 자기효능감에 정(+)의 영향을 미쳤다. 자기효능감이 지각된 사용용이성, 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었으며, 지각된 사용용이성이 태도에 미치는 영향은 기각되었으나, 지각된 유용성은 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 태도는 미래 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 본 연구를 통해 모바일 어플리케이션의 수용에 있어서 고려해야 될 요인을 구조적으로 살펴봄으로서, 실무적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 제언하고자 하였다. 또한 자기효능감이 사용용이성과, 유용성에 미치는 영향 관계를 규명하여 모바일 서비스 수용에 있어서 자기효능감의 가치를 제고할 수 있도록 하였다.

Smartphones have become part of everyday life, the mobile environment has arrived, and O2O service, a service provided by connecting online to offline, is drawing attention. Various O2O services such as delivery and lodging have grown rapidly, and coffee shop mobile applications on smartphones are among them. Typically, Starbucks' siren order is a service that can be used without queuing up by placing an order through the app first and taking the order product from the pick-up stand. Research on the acceptability of mobile applications continues to be conducted, but in the research being conducted from the perspective of the technology acceptance model, we would like to examine the acceptability of mobile applications from a multifaceted perspective with additional factors such as self-efficacy, service quality and O2O service quality. Therefore, in this study, it is the first to be launched among coffee shops mobile apps, and it is intended to empirically analyze the factors that affect the acceptance of mobile apps by utilizing technology acceptance models for Starbucks' mobile apps used by many people. Through prior research, the elements of service quality, service tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy were extracted, and the elements of O2O service quality Customization, Contact Interactivity, Culture, Care, Choice, Character, Acceptance of Mobile Commerce, and Satisfaction of Mobile Commerce were extracted. We wanted to examine structurally how these factors affect the future purchase intention of mobile apps, as they affect the self-efficacy and the technology acceptance model. For this study, a survey was conducted on consumers using the coffee shop mobile application, and 352 copies were used for analysis of results. According to the analysis, s service tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy, which are service quality factors, have positive effects on self-efficacy, and are factors for O2O service quality: Customization, Contact Interactivity, Culture, Care, Choice, Character, Acceptance of Mobile Commerce, has also has positive effects on Self-efficacy. It was found that self-efficacy had a positive effect on perceived ease of use and perceived usefulness, and the effect of perceived ease of use on attitudes was rejected, but perceived usefulness had a positive effect on attitudes and attitudes had a positive effect on future purchasing intentions. Through this study, we wanted to make suggestions to establish a practical marketing strategy by structurally examining factors that should be considered in accepting mobile applications. In addition, it is able to enhance the value of self-efficacy in accepting mobile services by clarifying the relationship between ease of use and usefulness