인공지능 챗봇의 의인화 수준과 추천 제품 유형이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 인공지능 추천 서비스에 사용되는 챗봇의 의인화 수준이 추천되는 제품의 구매 결정에 영향을 미치는 요인을 검증하고 그 원인이 되는 매개효과를 밝히는 것을 목적으로 한다. 이를 위해, 필자는 의인화와 사회적 실재감 개념을 기반으로, 소비자가 인식하는 의인화 정도에 따라 인지되는 신뢰성을 포함하여 소비자 태도와 반응에 어떤 영향을 미치는지 검증하고, 이러한 효과의 차이가 구매 결정에도 영향을 미치는지 알아본다. 구체적으로, 챗봇의 의인화 수준과 추천 제품의 유형(탐색재 vs. 경험재)에 따른 추천 제품의 구매 의도의 차이를 알아내기 위해 실험을 설계하였다. 인공지능 기술이 발전하고 보편화됨에 따라 소비자 시장에서 챗봇을 비롯한 인공지능 에이전트 서비스의 기술적 측면의 품질을 향상시키기 위한 연구가 주로 수행되어 왔다. 하지만 필자는 기술적 품질 이외의 요소, 즉 의인화의 정도에 초점을 맞추어 연구를 진행하였으며, 이를 통해 인간과 기술의 관계형성과 그 효율성을 높이는 데에 있어 사회적 실재감을 포함하는 보다 비논리적인 도구 및 요소들이 활용될 수 있어야 한다는 점을 시사한다.

The research aims to reveal the mechanism and the moderating effect of recommended product types, in which the level of anthropomorphism of chatbots used in artificial intelligence recommendation services affects consumers' decision to purchase recommended products. To this end, based on the concept of social presence, the research verified how it affects consumer attitudes and responses, including perceived credibility, according to the degree of anthropomorphism perceived by consumers, and see if these differences also affect purchasing decisions. Furthermore, an experiment was designed to find out how different type of product(search good vs. experience good) would from the recommended product's purchase intention, by interacting with the level of anthropomorphism of chatbot. This study suggests that while studies are being conducted mainly on improving the quality of technical aspects in the current consumer market where artificial intelligence technology is more widely applied, attention and research on factors other than technological quality, namely the degree of anthropomorphism, an illogical emotional tool in humans, should also be activated. In addition, measures are proposed to enhance the effectiveness and efficiency of chatbot services, which are becoming popularized and universalized.