독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성에 따라 과시소비행동에 미치는 영향

Abstract

소비자가 의류제품을 선택할 때 제품자체에 대한 중요성에 따라 구매행동이 일어날 수 있지만 제품이 사용되거나 소비된 상황에 따라 혹은 구매 당시의 상황에 따라서도 달라질 수 있다. 특히, 골프는 집단 내의 복식규범을 따르는 것이 중요한 스포츠이며, 의류제품 구매를 통해 타인과 차별화를 통해 자신의 이미지를 표현하고 자존감을 높이고자 하는 심리적 혜택, 상징적으로 사회적 관계 내에서 타인의 인정을 얻고자 하는 사회적 혜택을 얻고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성 수준에 따라 골프의류와 일반의류 구매 시 과시소비행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 실험 대상자는 골프 참여자 총 219명이며 설문을 통해 독특성 욕구, 골프 관여도, 체면 민감성, 과시소비행동을 조사하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0을 통해 기술통계, 반복측정 ANOVA, 다원 분산분석을 실시하였다.

본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 체면 민감성이 높은 집단과 낮은 집단은 골프의류 구매 시 과시소비행동에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 독특성 욕구가 높은 집단은 낮은 집단보다 골프의류와 일반의류 구매 시 더 높은 과시소비행동이 나타났다. 그러나 골프 관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 골프의류 구매 시 더 높은 과시소비행동이 나타났다. 셋째, 골프의류와 일반의류 구매 시 체면 민감성 집단 간의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 체면 민감성 수준에 따라 골프의류나 일반의류를 구매할 때 과시소비행동에 차이가 나타나지 않는다.

The decision to purchase a particular piece of clothing may depend on the importance placed on the product itself, but it may also depend on the circumstances in which the product is used or consumed or on the circumstances at the time of purchase. In particular, golf is a sport that has a particularly strong set of clothing or dress norms where different products and brands hold significant symbolic value. Thus, golf participants likely strive to communicate a particular self-image symbolically through their choice of outfit for self-expressive and/or conspicuous purposes. Therefore, the purpose of this study was to investigate the influence of need for uniqueness, golf involvement, and social face sensitivity on conspicuous consumption behavior, depending on golf clothing and general clothing purchasing contexts. A total of 219 golfers participated in the experiment, and the participants answered questionnaire items regarding their need for uniqueness, golf involvement, social face sensitivity, and conspicuous consumption behavior. The collected data were analyzed utilizing the SPSS 25.0. statistical package. Statistical analyses included descriptive statistics, repeated-measures ANOVA, and multidimensional analysis of variance.

Results were as follows: First, there were no statistically significant differences in conspicuous consumption behavior among the high and low social face sensitivity groups when purchasing golf clothing. Second, the high need for uniqueness group displayed higher conspicuous consumption behavior than the low need for uniqueness group in both the golf clothing and general clothing purchase conditions. However, than the low golf involvement group only in the golf clothing condition. Third, in both the general clothing and golf clothing conditions, there were no significant differences in conspicuous consumption behavior between the high and low social face sensitivity groups. thus, social face sensitivity does not influence conspicuous consumption differently in golf clothing and general clothing purchase contexts.