체면 민감성이 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 중국 대학생 소비자의 체면 민감성 하위요인 체면 획득 욕구(Gain face)와 체면 상실 불안(Fear of Losing Face), 구매의도를 주요 변인으로 설정하였다. 중국 북경 지역 대학생을 대상으로 중국 대학생 소비자의 특별 소비 심리인 체면 민감성의 체면 획득 욕구와 체면 상실 불안에 따라 소비자가 특정 제품을 선택할 때 차이가 있는지에 대해 연구하였다. 또한 제품 특성에 따라 체면 획득 욕구와 체면 상실 불안이 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 연구를 진행하였다. 이 연구는 중국 대학생의 구매 심리를 파악하여 나이키 회사의 중국 운동화 시장 마케팅 전략 수립을 위한 경험적 자료를 제공하는데 의의가 있다. 연구를 진행하기 위해 중국 대학생을 모집단으로 설정하고 편의표본추출법을 이용하여 중국 북경 대학 재학생에게 온라인 설문을 진행하였다. 총 450부의 설문지를 배포하여 444부가 회수되었으며 무응답 및 불성실한 응답을 한 3부를 제외한 총 441부를 최종 결과 분석에 사용하였다. 자료처리방법은 SPSS 21.0 및 Amos 25.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술 통계분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 확인적 요인 분석, 경로 분석, 분산분석을 실시하였다. 연구 결과를 종합해 볼 때 소비자의 체면 민감성에 따라 소비자가 제품을 선택할 때 차이가 있는 것을 확인하였다. 또한 제품 특성에 따라 달라지는 소비자의 체면 획득 욕구와 체면 상실 불안이 제품 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 이에 따라 나이키 회사는 중국 소비자의 체면 민감성을 통해 소비자들에게 긍정적인 체면 민감성 만족도를 심어줄 수 있도록 다양한 전략을 수립해야 할 필요성이 있다.

This study established the face sensitivity sub-factors of Chinese college student consumers, Gain Face and Fear of Losing Face, as key variables. The study was conducted on college students in Beijing, China, to see if there is a difference when consumers choose a specific product according to the degree of face sensitivity and the degree of face sensitivity, a special consumer sentiment among Chinese college student consumers. We also conducted a study to find out the impact of Gain Face and Fear of Losing Face on the intention of purchasing the product depending on the characteristics of the product. The purpose of this study is to understand purchasing psychology of chinese college students to provide empirical data for marketing strategy in the Chinese sneakers market of Nike. In order to conduct the research, Chinese college students were set up as a population and online surveys were conducted to students at Beijing University in China using the convenience sampling method. A total of 450 questionnaires were distributed and 444 were retrieved, and a total of 441 copies were used for the final result analysis, except for three that had non-response and non-faithful responses. The data processing methods used the SPSS 21.0 and Amos 25.0 statistical programs to conduct frequency analysis, descriptive statistical analysis, reliability and feasibility analysis, positive factor analysis, path analysis, and variance analysis. Over all, we could see consumer showing difference according to their face sensitivity when they choose the product. Furthermore, it was also proven that consumers' Gain Face and Fear of Losing Face followed by the characteristics of the product affect the intention of purchasing the product. As a result, Nike needs to establish various strategies to instill positive face sensitivity satisfaction to consumers through face sensitivity of Chinese consumers.