When One Mans Right is Another Mans Wrong

Abstract

이 연구는 수용자의 도덕 기반에 맞춤형으로 설계된 정책 메시지의 설득 효과와 그 심리적 기제를 실험을 통해 검증했다. 차별금지법 제정 및 국방비 증액 이슈와 관련해, 수용자의 도덕 기반에 매칭된 정책 메시지가 그렇지 않은 메시지와 비교해 설득에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이러한 설득 효과가 (가) 처리 유창성, (나) 메시지 정교화, (다) 설득 저항 감소에 의해 어떻게 매개되는지 살펴봤다. 연구 결과, 자신의 도덕 기반과 일치하는 정책 메시지를 읽은 사람들은 일치하지 않는 메시지를 접한 사람들에 비해 메시지를 보다 용이하게 처리하고 덜 폄하했으며, 이러한 과정을 거쳐 해당 메시지의 설득력을 더 높게 평가하게 되는 것으로 나타났다. 메시지 폄하 정도의 감소는 또한 메시지와 일관된 방향으로의 정책 태도 형성으로도 이어졌다. 한편, 도덕 기반 매칭은 메시지 정교화 정도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 연구결과의 이론적 함의를 도덕 기반 이론, 메시지 매칭, 그리고 정교화 가능성 모형과 관련해 논의했다.

This study investigated the psychological mechanisms through which policy advocacy messages matched (vs. mismatched) to recipients moral foundations affect persuasion. Specifically, the study examined processing fluency, message elaboration, and resistance as mediators of moral foundation matching effects. Results from an online experiment showed that across two policy issues (anti-discrimination legislation and national defense spending), moral foundation matching facilitated processing fluency and reduced resistance, which in turn enhanced perceived message persuasiveness. Reduced resistance also led to an increase in message-consistent policy support. Participants who read messages matched to their moral foundations did not differ from those exposed to mismatched ones in the level of message elaboration. In sum, the results suggest that the persuasive effects of moral foundation matching do not operate through effortful information processing, but rather via relatively intuitive processing that is facilitated by the very fact that the message echoes recipients core moral values.