경찰 홍보 동영상의 확산력과 설득력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

이 연구는 경찰 홍보물의 메시지 특성을 도출하고, 그러한 메시지 특성이 경찰 홍보물의 확산과 설득에 미치는 영향을 경험적으로 검증했다. 소셜미디어를 활용한 경찰의 홍보활동은 광의의 범죄예방적 성격을 지닌 중요한 치안활동임에도 불구하고, 경찰 홍보물 그 자체의 메시지 특성에 기인한 확산과 설득 효과를 살펴본 연구는 부족했기 때문이다. 구체적으로, 다른 정부 홍보물과 차별화되는 경찰 홍보물의 대표적인 메시지 특성으로 생생함(vividness)과 권고의 구체성(recommendation specificity)을 도출했다. 나아가 경찰 홍보물이 이야기(narrative)의 형식을 지닌 소셜미디어 메시지임을 규명하고, 이야기의 효과는 수용자의 몰입(transportation) 과정을 통해 발생한다는 기존의 이론적·경험적 연구에 주목하여 경찰 홍보물의 확산 및 설득 효과는 수용자의 몰입을 통해 나타날 것이라고 예측했다. 또한 경찰에 대한 기존 태도 및 몰입성(transportability)과 같은 이야기 수용자의 개인적 특성이 경찰 홍보물의 메시지 특성이 몰입에 미치는 영향에 어떠한 조절효과를 갖는지 탐색했다. 이와 같은 조절된 매개효과(moderated mediation)를 통해 나타날 수 있는 경찰 홍보물의 확산 효과는 수용자들이 경찰 홍보물에 대해 갖게 되는 대화 의도 및 공유 의도를 통해, 경찰 홍보물의 설득 효과는 사람들의 경찰 홍보물에 대해 인지된 효과성 및 경찰신뢰도를 통해 확인하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 2(생생함[실험참여자 간]: 높음 vs. 낮음)×2(권고의 구체성[실험참여자 간]: 높음 vs. 낮음)×2(경찰 홍보물 내용[실험참여자 내]: 검거 vs. 구조)의 혼합 설계(mixed design) 실험을 실시했다. 연구 결과, 경찰 홍보물의 메시지 특성 중 생생함이 몰입을 거쳐 대화 의도, 공유 의도, 인지된 효과성, 경찰신뢰도에 정적인 효과를 가졌으며, 이러한 효과는 경찰에 대한 기존의 태도가 덜 우호적인 사람에게서만 나타났다. 연구 결과가 확산 및 설득 커뮤니케이션에서의 메시지 효과 이론, 그리고 소셜미디어를 활용한 전략적 커뮤니케이션 방안에 대해 갖는 이론적·실천적 함의를 논의했다.

This study examined how message features affect the virality and persuasiveness of online police promotional videos that feature police officers arresting criminals or rescuing citizens and present their testimonials. Specifically, the study tested how (a) the vividness of the testimonials of police officers and (b) the specificity of recommendations to call 112 shape the extent to which such narrative-based police videos trigger social sharing and facilitate persuasion by prompting transportation into the videos. The study also explored how individual differences, such as prior attitudes toward police and transportability, moderate the indirect effects of message vividness and recommendation specificity on diffusion and persuasion via narrative transportation. An online experiment (N = 538) was conducted with a 2 (vividness [between-subjects]: high vs. low [audiovisual vs. text testimonial]) × 2 (recommendation specificity [between-subjects]: high vs. low [detailed vs. brief information about how to call 112]) × 2 (video topic[within-subjects]: arrest vs. rescue) mixed design. The results showed that prior attitudes toward police moderated the indirect effect of message vividness on diffusion and persuasion via narrative transportation. Specifically, individuals who watched more vivid police promotional videos, as compared to those exposed to less vivid videos, experienced greater narrative transportation, which in turn led them to (a) report higher intention to talk about and share the videos with their social networks and (b) perceive the videos more persuasive and show greater trust in police, but only among those who had unfavorable prior attitudes toward police. Such moderated mediation effects were not found among individuals who had more favorable police attitudes. The findings are discussed in light of their theoretical and practical implications.