온라인 플랫폼 일상 체험 관광에서 주체와 장소성 형성

Abstract

관광이 일상화되고 있다. 관광은 이전보다 자주, 일상적으로 이뤄지고 있고, 경험이 누적된 관광객은 관광지의 일상에 관심을 둔다. 이른바 새로운 도시 관광(new urban tourism)이라 불리는 이러한 관광 경향이 확산하고 있다. 한편 관광에서 공유경제의 확산에 따라, 관광지의 주민과 관광객을 연결하는 온라인 여행 플랫폼이 지속적으로 성장하고 있다. 온라인 여행 플랫폼의 성장과 관광지의 일상을 경험하고자 하는 관광객의 증가는 관광지 현지의 주민을 관광의 능동적인 행위 주체로 끌어들이고 있다. 현지인으로서 주민의 지식과 정보는 관광객이 원하는 진정한 현지 경험의 기회를 제공할 수 있기 때문이다. 본 연구는 이처럼 온라인 여행 중개 서비스를 통해 지역 관광의 행위자로 떠오르고 있는 주민의 성격과 역할을 규명하는 것을 목적으로 한다. 분석을 위해 온라인 여행 중개 플랫폼 에어비앤비 체험에서 호스팅은 운영하는 주민을 연구 대상으로 삼았고, 세 가지 연구 문제를 설정해 연구를 진행했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광에서 공유경제는 공급자와 소비자 양쪽에 주는 이점으로 인해 기존 산업을 재구성하며 빠르게 성장하고 있다. 관광 공유경제의 대표적인 사례인 온라인 여행 플랫폼 에어비앤비 체험(Airbnb Experience)은 로컬로서 호스트 고유의 특성과 전문성이 묻어나는 프로그램을 추구한다는 점에서, 분업과 규모의 경제를 통해 경제적 효율성을 높이는 것에 집중한 대량관광 시기의 패키지 관광과 차별화된다. 또한, 독창적인 관광 서비스를 제공하는 호스트, 선택권이 있는 게스트는 플랫폼에서 거래를 지속하기 위해 서로에게 좋은 평판을 얻어야 하며, 따라서 호스트와 게스트 관계 또한 대량관광 시기와는 다를 수밖에 없는 구조적 특징을 지닌다. 한편 서울에서 에어비앤비 체험은 유형 측면에서 자신의 일상적 경험과 지식을 바탕으로 쉽게 일정을 구성할 수 있는 도보 여행, 음식 여행, 등산 유형의 프로그램이 많고, 공간적으로는 서울시 전역에 폭넓게 분포하고 있지만, 기존에 외국인 관광객이 주로 찾는 지역을 중심으로 호스팅 프로그램도 밀집해 있다. 다만 주민의 호스팅 프로그램은 기존 관광 명소와 그 주변 지역에서 로컬에 의한 차별화를 시도하며 활발하게 이뤄지고 있다는 특징이 있다. 포스트 코로나 관광에서 로컬의 중요성이 더욱 부각될 것으로 예상되는 만큼, 주민과 관광객을 이어주는 온라인 여행 플랫폼의 지속적인 성장과 지역 관광의 주요 행위자로서 주민의 역할을 기대하게 된다. 둘째, 에어비앤비 체험에서 지역 관광의 능동적인 행위 주체로 활동하고 있는 주민 호스트의 특성에 대해 분석했다. 주민 호스트가 스스로를 로컬이라고 인식하는 정도에는 개인에 따른 차이가 있다. 그러나 주민 호스트는 게스트가 로컬로서의 호스트를 기대하고 있다는 점을 알고 있기 때문에 호스팅에서는 로컬로서 자신의 특성을 강조하려는 경향을 보인다. 이것은 호스트가 게스트 경험이 충분히 누적돼 있다는 점과 관련된다. 글로벌 이동성이 확대된 사회에서 이들은 장, 단기 해외 체류 및 여행을 통한 게스트 경험이 많고, 여행지에서 주민과의 만남을 통한 진정한 현지 경험에 가치를 두는 새로운 도시 관광객 성격을 보인다. 주민 호스트가 에어비앤비 체험을 이용하는 방식은 다양하지만, 게스트 경험이 풍부한 주민 호스트는 자신의 일상 공간에서 직접 호스트가 돼 새로운 도시 관광객의 구미에 맞는 낯선 곳에서의 일상 경험을 호스팅 한다. 호스트와 게스트의 정체성을 쉽게 오가며 주민이자 관광객으로서 순환적인 시선(circular gaze)을 형성하는 주민 호스트는 자신의 게스트 경험과 로컬로서의 특성 재조정을 통해 호스팅을 수행하고, 주민의 이런 호스팅은 새로운 도시 관광의 경향을 내용적, 공간적 측면에서 확대, 강화하는 효과를 나타낸다. 셋째, 주민 호스트가 호스팅 프로그램을 기획하는 과정을 검토하고, 그 의미를 도출했다. 주민 호스트는 일상에서의 장소 경험을 토대로 호스팅 대상지를 선택하고, 관광의 맥락에서 장소의 의미를 끌어낸다. 이것은 일상을 반추해 장소의 새로운 측면을 발굴하고, 관광적 요소를 고려해 일상 공간을 관광 장소로 재구성하는 과정으로 해석할 수 있다. 주민 호스트가 지역 관광의 생산자로 기능하는 이 과정은 동시에 주민이 일상적 환경을 재인식하고, 그 안에서 관광 경험을 하는 지역의 관광 소비 과정으로, 이 연구는 이것을 호스트 관광(hostourism)으로 개념화했다. 그리고 호스팅 과정에서 이뤄지는 게스트와의 상호작용을 통해 호스트가 지역을 이해하고 사용하는 방식에 변화가 유발되기도 하는데, 이는 현장에서의 경험이 공동으로 생산, 소비되는 새로운 도시 관광의 특징을 드러낸다. 한편 이렇게 생산된 지역의 관광 장소는 호스트에 의해 새로운 관광 지역의 성격이 강조돼 재현된다. 새로운 도시 관광객의 선호에 맞게 재현된 장소 이미지는 온라인에서 게스트에게 전달되고, 프로그램 참여를 통해 호스트와 게스트가 함께 그것을 수행하고 실천함으로써 그 이미지는 강화된다. 그간 새로운 도시 관광은 관광객이 이끄는 현상으로 여겨져 왔고, 따라서 관련 연구 역시 이들을 중심으로 진행돼 왔다. 그러나 이 연구는 온라인 플랫폼을 통해 관광객을 직접 맞이하는 주민을 도시 관광의 중요한 행위 주체의 하나로 상정하고, 이들의 다면적인 성격과 일상 공간의 관광 장소화 과정에서의 역할을 규명했다. 관광지 현지의 일상으로 향하는 관광을 수요자(관광객)가 아닌 공급자 측면에서 이해할 수 있는 기반을 마련했다는 점에서 의의가 있다. 향후 관광에서 로컬의 중요성이 더욱 강조될 것으로 기대되는 만큼, 관광과 도시의 상호작용을 이해하기 위해 관광의 주요 행위자로서 로컬의 성격과 역할에 관한 연구가 폭넓게 이뤄져야 한다.

Tourism is no longer a special event. People can become tourists easily and frequently. As an experienced tourist, they want to explore the everyday life of local people. This so-called new urban tourism is an irreversible trend. Additionally, with the spread of the sharing economy in tourism, online travel platforms connecting tourists and locals of tourist destinations are continuously growing. The growth of online travel platforms and the increasing number of tourists who want to explore the everyday life of tourist destinations are attracting locals to be dynamic actors of tourism. The local information and knowledge that only locals have access to can provide the opportunity for authentic local experiences that tourists want. This present study aims to understand the characters and roles of locals emerging as actors in local tourism through an online travel platform. These are outlined in the following: First, the sharing economy that provides benefits for both suppliers and consumers is growing rapidly, while it simultaneously reorganizes existing industries in tourism. As a representative example of a sharing economy in tourism, the online travel platform of Airbnb Experience pursues programs that include unique characteristics and expertise of the host as a local. This point is differentiated from common tour packages of mass tourism, which focus on improving economic efficiency through a division of labor and economies of scale. In addition, hosts providing unique tourism services and guests with options should establish a reputation with each other in order to use the platform continuously, so the relationship between hosts and guests is structurally different from the period of mass tourism. In this case, the Airbnb Experience is distributed in Seoul in terms of type. For example, there are many walking, food, and hiking tourism programs that can be easily organized by locals based on their daily experience and knowledge. Hosting programs are widely distributed throughout Seoul but also geographically concentrated in a few specific areas frequently visited by foreign tourists. However, at and near the existing tourist attractions, local hosts try to be more local to differentiate their hosting programs. Lastly, as the importance of the local is expected to be further highlighted in post-COVID tourism, a continuous growth of online platforms connecting locals and tourists, as well as the role of locals as major actors in local tourism, is to be expected. Second, the characteristics of Airbnb Experiences local hosts, who are enthusiastic actors of local tourism, were analyzed. There is an obvious difference between individuals in the degree to which local hosts perceive themselves as local. However, the local hosts know that the guests are expecting a 'host as a local', so when it comes to hosting, they tend to emphasize their characters as a local. This is what makes it possible because the host has accumulated enough guest experience. In a society where global mobility is being expanded, they have many guest experiences including long- and short-term overseas stays and traveling. Due to this, they have the characteristics of 'new urban tourists' who regard being 'with locals' as a valuable authentic experience at the touristic destination. Locals with abundant guest experience become local hosts in their everyday life spaces and host ordinary experiences in unfamiliar destinations that are tailored to the tastes of new urban tourists. Local hosts who are easily exchanging the identities of locals and guests have both a 'tourist gaze' and a touristic local gaze that are mutually influenced. These then form a circular gaze that describes the way of seeing the local, destination, and guests. Local hosts do hosting by rearranging their local characteristics and guest experiences, and their hosting expands and strengthens the new urban tourism trend. Third, this study investigated the process of organizing hosting programs by local hosts and derived the meaning of it. Local hosts select the destination based on their experience of usual places and draw out the meaning of the places in the context of tourism. This can be interpreted as a process of discovering new aspects by reflecting on everyday life and reconstructing everyday spaces into tourism places in consideration of tourism elements. This process, in which local hosts are fully functioning as producers of local tourism, is simultaneously tourism consumption in which locals re-recognize the usual environment and experience tourism in it. This study conceptualizes this as hostourism. In addition, interactions with guests during the hosting can lead to changes in the way hosts perceive and use their own neighborhood. This represents the characteristics of new urban tourism in which experience in the destination is produced and consumed jointly. Meanwhile, local hosts represent their tourism places as a new tourist area. The represented place image to suit the preferences of new urban tourists is delivered to guests online by local hosts, and the image is strengthened by hosts and guests performing and practicing it together through participating hosting programs. As new urban tourism has been considered a tourist-led phenomenon thus far, research related to it has also been focused on tourists. However, this study postulated locals who directly greet tourists through online platforms as one of the important actors of urban tourism and inspected their multifaceted characteristics and their role in the process of making everyday spaces into tourist places. This research is significant in that it has attempted to understand tourism interested in the ordinary life of destinations from the perspective of the producers rather than the consumers (tourists). It is expected that the importance of the local in tourism will be further emphasized in the future. Therefore, in order to understand the interaction between tourism and the city, a wide range of studies should be conducted on the characters and roles of locals as the major actors of tourism.