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한국과 중국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용의도 비교연구 : Consumersintention to use non-face-to-face services for food consumption: Comparison between Korean and Chinese Consumers

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Authors

WEI WEI

Advisor
손상희
Issue Date
2021-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
비대면 서비스보호동기이론기술수용모델계획된 행동이론이용의도한국·중국 소비자식품구매Non-face-to-face serviceProtection Motivation TheoryTechnology Acceptance ModelPlanned Behavior TheoryIntention to useKorean and Chinese consumersFood consumption
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 소비자학과, 2021. 2. 손상희.
Abstract
In the era of the Fourth Industrial Revolution, the world has witnessed the great break-through that information and communication technology infrastructures had made. Particularly, non-face-to-face food distribution technologies, which was regarded as an innovative solution to the drawbacks of the existing face-to-face food order and delivery services, created infinite possibilities in the food industry. As the COVID-19 pandemic of 2020 unfolds, a big demand on non-face-to-face services was triggered since people are forced to deal with the fear of infection. With the introduction of lockdown and stay-at-home orders, more and more people prefer non-face-to-face services. This study aims to identify how behavioral intentions to non-face-to-face services are formed in the context of the COVID‐19 pandemic.
To this end, this paper was to develop and test a conceptual model that combined the Protection Motivation Theory(PMT), Technology Acceptance Model(TAM), Planned Behavior Theory(PBT) to predict behavioral intention to use non-face-to-face services for food consumption of Korean and Chinese consumers, and also to examine whether there were significant differences between Korean and Chinese customers. Data were collected from 618 customers who had used non-face-to-face services for food consumption, 300 from Korea and 318 from China. Based on the collected data, SPSS 26.0 program was used to carry out technical statistical analysis, frequency analysis, t-test, one way ANOVA, Scheffes Multiple Range Test, reliability and validity analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. The conclusions based on the research results are as follows.
First, it was found that among all types of non-face-to-face services, food delivery services were the one that most frequently used by both Korean and Chinese consumers. However, the frequency of food ordering and delivery services in China was 2-3 times per week, much higher than it is in Korea with 2-3 times per month. Moreover, there was also a great difference in the way to make payment when using non-face-to-face services. It was found that 76.0% of Korean consumers prefer to use credit card. In contrast, 96.6% of Chinese consumers would like to use payment application. Meanwhile, it showed that 88.7% of Chinese consumers used non-face-to-face services more frequently because of the outbreak of COVID-19, which was higher than Korea with 75.3%. As for the type of most increased non-face-to-face services, the food delivery services took the most proportion for both Korean and Chinese consumers. This result seems to show that the outbreak of COVID-19 had brought appreciable changes to our lifestyles, including the way of food consumption.
Second, it was analyzed that there were statistically significant differences between Korean and Chinese consumers in all factors related to using non-face-to-face services. As for perceived severity and perceived vulnerability, Korean consumers were slightly higher than Chinese consumers. With regard toperceived usefulness, perceived ease of use, attitude toward non-face-to-face services, subjective norm, perceived behavior control, Chinese consumers were higher than Korean consumers.
Third, it was found that perceived severity, perceived usefulness, perceived ease of use, attitude toward non-face-to-face services, subjective norm and perceived behavior control had significantly positive effect on Korean consumersintention to use non-face-to-face services. As a result of examining the influence of each factor on Korean consumersintention to use, in the order of perceived usefulness, perceived ease of use, attitude toward non-face-to-face services, subjective norm, perceived behavior control, and perceived severity, the influence was big. However, perceived vulnerability had no significant effect on the Korean consumersintention to non-face-to-face services.
Forth, it was analyzed that perceived severity, perceived vulnerability, perceived usefulness, perceived ease of use, attitude toward non-face-to-face services, subjective norm and perceived behavior control had significantly positive effect on Chinese consumers intention to use non-face-to-face services. As a result of examining the influence of each factor on Chinese consumers intention to use, in the order of perceived usefulness, attitude toward non-face-to-face services, subjective norm, perceived ease of use, perceived vulnerability, perceived severity, and perceived behavior control, the influence was big.
Fifth, comparing the factors influencing Korean and Chinese consumersintention to use non-face-to-face services, perceived usefulness was found to have a much higher influence than other factors in both countries. This result seems to show that consumers are seeking more functionality factors than personal factors. Moreover, perceived severity and perceived vulnerability had showed different effect on Korean and Chinese consumersintention to use non-face-to-face services. It may be considered that under different market situation, the formation of the individualsbehavioral intentions towards non-face-to-face services changed differently in the context of COVID-19.
The implications of this study can be concluded as following.
First, this study found that after the outbreak of COVID-19, Korean and Chinese consumers prefered to use non-face-to-face services, especially perceived usefulness showed significant impact on intention to use it, which gave a deeper comprehension of behaviors of Korean and Chinese consumers consumption pattern in the context of COVID-19 pandemic. The results of this study can be suggested for companies to grasp the consumers consumption tendencies and to develop consumer-oriented services.
Second, this study was conducted under the assumption that the use of non-face-to-face services was a kind of protective behavior in COVID-19 pandemic. The meaningful conclusions were drew by using protection motivation theory, showing that the protection motivation theory can also be applicable to predict changes in consumer behavior. Therefore, this study has an important theoretical implication, which unearthes the notable difference in the consumers technology acceptance behavior on the context of COVID-19 pandemic.
Third, this study has a few limitations that can be addressed by future researchers. The study used respondents aged from 20s to 40s in Korea and China who lived in the capital of each country as a target population, making it difficult to generalize the findings. Moreover, the study failed to find out intention to use each type of service. even though the respondents showed different behavioral intention toward non-face-to-face services before and after the outbreak of COVID-19 in this study, it is recommended to use more abundant samples to make out the intention to use each type of non-face-to -face services.
비대면 서비스는 사회문화적·기술적· 경제적 요인에 의해 점차 확 대되는 장기 추세로 자리잡고 있다. 특히 코로나19 로 인한 팬데믹 상황에서 소비자들은 상호 간의 접촉을 꺼리는 경향이 뚜렷해지면서 감염 공포에 따른 밀접 접촉 기피 심리는 이러한 추세를 가속화시켰다. 소비자들은 일상생활을 영위하는 데 필요한 식품의 구매도 온라인 플랫폼 혹은 오프라인 매장 내의 무인/셀프 서비스 등의 비대면 방식을 더 선호하기 시작하였다. 본 연구는 비대면 식품구매서스에 초점을 두고, 한국과 중국 소비자들이 이에 대해 어떻게 인식하고 있는지, 이용의도의 영향요인이 무엇인지에 대해 심층적으로 분석하고자 하였다.
구체적으로는 먼저 한국과 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스의 이용행태를 알아보았다. 그 다음 보호동기이론, 기술수용모델, 계획된 행동이론을 적용하여 비대면 식품구매서비스 이용 관련 사회적 특성요인(지각된 심각성, 지각된 취약성), 기술적 특성요인(지각된 유용성, 지각된 이용용이성), 개인적 특성요인(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)을 도출하였고, 비대면 식품구매서비스 이용 관련 요인들과 이용의도가 어떠한 구조로 영향을 주고 받는지와 상대적인 영향력은 어떠한지를 분석하였다. 또한 이러한 과정에서 한국과 중국 소비자 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다.
이를 위해 본 연구는 비대면 식품구매서비스를 이용한 경험이 있는 소비자 총 618명(한국 300명, 중국 318명)을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 기술통계분석, 빈도분석, t-test, 일원분산분석, Scheffe 사후검증, 신뢰도 및 타당도 검증, 상관관계분석, 다중회귀분석, SPSS Process Macro의model 4번을 통하여 매개효과 검증분석을 실시하였다.
본 연구를 통해 도출한 연구결과 및 결론을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용빈도를 살펴보면, 한국의 경우 음식 주문 및 배달, 키오스크, 식료품 배송, 무인계산대, 드라이브 스루, TV 홈쇼핑, 라이브 커머스 순으로 높았고, 음식 주문 및 배달은 월 2-3회로 가장 높은 응답률을 보였다. 중국의 경우 음식 주문 및 배달, 식료품 배송, 라이브 커머스, 키오스크, 무인계산대, 드라이브 스루, TV 홈쇼핑 순으로 높았으며, 음식 주문 및 배달은 주 2-3회로 가장 높은 응답률을 보였다. 전반적으로, 한국 소비자보다 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용빈도가 더 높았다.
둘째, 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용특성에 대한 분석 결과, 먼저 비대면 식품구매서비스를 통해 월평균 구매 금액은 한국의 경우 5만원 이상-10만원 미만으로 응답한 소비자가 가장 많았으며, 중국의 경우300위안-600위안 미만으로 응답한 소비자가 가장 큰 비중을 차지하였다. 또한 비대면 식품구매서비스를 통해 가장 많이 구매하는 품목에 대해서 한국의 경우 배달 음식, 냉장/냉동 식품, 그리고 패스트푸드가 높은 비중을 보였으나 중국의 경우 배달 음식과 간식이 높은 비중을 차지하는 것으로 조사되었다. 한편, 비대면 식품구매서비스를 이용할 때 가장 선호하는 결제방식에 있어서는 한국의 경우 카드결제가 가장 큰 비중을 차지한 반면, 중국소비자들은 지불대행프로그램에서 압도적인 비중을 나타냈다.
셋째, 코로나19 발생 이전 대비 코로나19 발생 후 이용이 증가한 비대면 식품구매서비스가 있는지 여부를 묻는 질문에 한국 소비자 중 75.3%가 예라고 응답하였고, 중국 소비자의 경우 88.7%가 예라고 응답하였다. 이는 한국과 중국 소비자 모두 팬데믹 상황으로 인해 비대면 식품구매서비스를 더 많이 이용하게 되었고, 한국 소비자보다 중국 소비자들이 코로나19로 인한 비대면 식품구매서비스 이용 증가의 비중이 더 높음을 알 수 있었다. 그 중에서 이용이 증가한 비대면 식품구매서비스에 대해 조사한 결과, 한국과 중국 소비자들이 모두 음식 주문 및 배달, 그리고 식료품 배송 서비스에 대한 이용이 가장 많이 증가한 것으로 나타났다.
넷째, 한국과 중국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용 관련 요인의 수준 및 차이를 살펴본 결과, 한국과 중국 소비자들은 모든 변수에서 보통 수준인 3점보다 높게 나타났고, 한국과 중국 소비자 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 사회적 특성요인의 경우 한국 소비자가 더 높았으나 기술적 특성요인, 개인적 특성요인, 비대면 식품구매서비스 이용의도의 경우 중국 소비자가 더 높게 나타났다. 즉 한국과 중국 소비자들이 모두 팬데믹 상황의 심각성을 매우 높게 인식하고 있었고, 이런 상황에서 자신의 취약성을 높게 인식하고 있었으나, 한국 소비자들의 인식 수준이 더 높았다. 또한 한국과 중국 소비자들이 모두 비대면 식품구매서비스의 유용성과 이용용이성을 높게 지각하고 있었으나 한국 소비자보다 중국 소비자의 지각 수준이 더 높게 나타났다. 그리고 한국과 중국 소비자들이 모두 비대면 식품구매서비스에 대한 매우 호의적 태도를 가지고 있었고, 주변 영향력이 있는 사람들은 자신이 비대면 식품구매서비스를 이용하는 것을 좋게 평가한다고 지각하고 있었으며, 기회나 자원 등 현실적 조건에 제약 받지 않고 이용여부가 전적으로 자신에 달려있다고 지각하고 있었으나, 한국 소비자보다 중국 소비자의 지각 수준이 더 높게 나타났다. 한편, 한국과 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용의도 모두 높은 편이었으나, 중국 소비자의 경우 더욱 높았다.
다섯째, 한국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용의도에 이르는 경로를 통한 각 변수들의 총 효과를 비교해 본 결과, 상대적 영향력은 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지각된 심각성 순으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 사회적 특성요인의 경우 지각된 심각성은 주관적 규범을 통하여 비대면 식품구매서비스 이용의도에 정적인 영향을 미친 반면, 지각된 취약성은 비대면 식품구매서비스 이용의도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 코로나19로 인한 팬데믹 상황의 심각성을 높게 지각할수록 주관적 규범의 수준이 높아지고, 이를 매개로 비대면 식품구매서비스 이용의도가 높아진다는 것이다. 기술적 특성요인의 경우 지각된 유용성과 지각된 이용용이성 모두 직·간접적으로 비대면 식품구매서비스 이용의도에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 비대면 식품구매서비스의 유용성과 이용용이성을 높게 지각할수록 비대면 식품구매서비스 이용의도는 더 높아진다는 것이다. 개인적 특성요인의 경우 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 모두 직접적으로 비대면 식품구매서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 비대면 식품구매서비스에 대한 호의적 태도를 가질수록, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 수준이 높을수록, 이용의도는 더 높아진다는 것이다.
여섯째, 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용의도에 이르는 경로를 통한 각 변수들의 총 효과를 비교해 본 결과, 상대적 영향력은 지각된 유용성, 태도, 주관적 규범, 지각된 이용용이성, 지각된 취약성, 지각된 심각성, 지각된 행동통제 순으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 사회적 특성요인의 경우 지각된 심각성과 지각된 취약성은 직· 간접적으로 이용의도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코로나19로 인한 팬데믹 상황의 심각성을 높게 지각할수록, 이런 상황에서 자신의 취약성을 높게 지각할수록 비대면 식품구매서비스 이용의도는 더 높아지는 것이다. 기술적 특성요인의 경우 지각된 유용성은 직·간접적으로 비대면 식품구매서비스 이용의도에 정적으로 영향을 미친 반면, 지각된 이용용이성은 개인적 특성요인을 매개하여 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 비대면 식품구매서비스의 유용성과 이용용이성을 높게 지각할수록 비대면 식품구매서비스 이용의도는 더 높아지는 것이다. 개인적 특성요인의 경우 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 모두 직접적으로 비대면 식품구매서비스 이용의도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 비대면 식품구매서비스에 대한 호의적 태도를 가질수록, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 수준이 높을수록, 비대면 식품구매서비스 이용의도는 더 높아진다는 것이다.
일곱째, 한국과 중국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용의도에 미치는 영향요인의 효과에 대한 비교 결과, 먼저 사회적 특성요인의 효과에 대해서는 한국의 경우, 지각된 심각성은 통계적으로 유의한 영향력이 있었으나 지각된 취약성은 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 하지만 중국의 경우 지각된 심각성과 지각된 취약성은 모두 유의한 영향력이 있는 것으로 분석되었다. 중국 소비자들이 건강 및 안전에 대한 욕구로 비대면 식품구매서비스를 건강 보호 대안으로 인식하고 있으나 한국 소비자의 경우 건강 보호에 대한 추구는 곧바로 비대면 식품구매서비스에 대한 이용행동으로 이어지지 않는다는 점을 알 수 있었다. 또한 사회적 특성요인은 기술적 특성요인, 개인적 특성요인을 통제한 후에도 유의한 영향력이 있는 것으로 밝혀졌으나 영향력이 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 이를 토대로 볼 때 사회적 특성요인은 통계적으로 유의한 영향요인이지만 기술적 특성요인 및 개인적 특성요인에 비해 그만큼 영향을 미치지 못했다. 다음으로 기술적 특성요인의 경우, 한국과 중국 소비자에 대한 경로모형에서 지각된 유용성은 모두 비대면 식품구매서비스 이용의도에 영향력이 가장 큰 변수로 나타났다. 이는 지각된 유용성은 한국과 중국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용 행동에 가장 핵심적 결정요인임을 알 수 있었다. 마지막으로 개인적 특성요인의 효과에 대한 비교 결과를 살펴보면, 중국의 경우 개인적 특성요인은 비대면 식품구매서비스 이용의도에 영향력이 가장 큰 요인으로 나타났으나 한국의 경우 기술적 특성요인은 영향력이 가장 큰 요인으로 나타났다. 이는 한국 소비자들이 이용 여부를 결정할 때, 서비스의 유용성과 이용용이성 등 기능적 측면을 더 중요하게 여겼으나 중국 소비자들은 서비스에 대한 개인의 주관적인 평가를 더 중요하게 여긴다고 해석할 수 있다.
본 연구가 가진 함의는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 코로나19 사태가 장기화됨에 따라 한국과 중국 소비자들이 비대면 식품구매서비스를 더 선호하게 되었고, 중국의 경우 개인적 특성요인은 비대면 식품구매서비스 이용의도에 영향력이 가장 큰 요인이었으나 한국의 경우 기술적 특성요인은 영향력이 가장 큰 요인이었다는 것이 밝혀졌다. 한국 소비자들은 이용 여부를 결정할 때, 서비스의 유용성과 이용용이성 등 서비스 기능적 측면을 더 중요하게 여겼으나 중국 소비자들은 서비스에 대한 개인의 주관적인 평가를 더 중요하게 여긴다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해, 팬데믹 상황에서 한국과 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용 행동을 보다 심층적으로 이해할 수 있을 것이고, 식품· 외식업계 소비채널의 질을 향상시키고 소비자지향적 서비스를 구축하는데 유용한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 팬데믹 상황에서 비대면 식품구매서비스의 이용을 보호행동으로 가정하여 코로나19 사태에 대한 지각된 심각성과 지각된 취약성으로 구성한 사회적 특성요인을 통해 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용의도를 설명하였으며 유의미한 결과가 도출되었다. 기존 소비자학 연구에서 취급되지 않았던 보호동기이론은 소비자 행동 변화를 예측하는 데에 적용될 수 있고, 정보기술을 가반한 서비스를 수용하는 과정에서 사회적 특성요인이 또한 중요한 변수임이 확인되었다는 점에서 후속 연구에게 새로운 논의의 가능성을 보여주었다.
셋째, 본 연구에서 한국 소비자의 경우 코로나19로 인해 비대면 식품구매서비스에 대한 이용이 증가한다는 결과가 도출되었고, 사회적 특성요인이 비대면 식품구매서비스 이용의도와 유의한 상관관계를 갖는 것으로 나타났으나 비대면 식품구매서비스 이용의도에 미치는 영향이 미미한 것으로 나타났다. 그러나 중국 소비자에 대한 분석에서 사회적 특성요인은 비대면 식품구매서비스 이용의도에 적지 않은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 따라서 한국과 중국 소비자의 차이가 무엇에서 비롯되었는지에 대한 추후 연구가 필요하다.
넷째, 본 연구는 한국과 중국의 20대~40대, 양국 수도에서 거주하는 조사대상자에 한정되어 있기 때문에 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 또한 이용 관련 요인을 조사했을 때 최근 주로 이용하는 비대면 식품구매서비스를 생각하면서 응답하도록 한정했기 때문에 유형별 비대면 식품구매서비스 간 이용의도 차이가 있는지에 대한 논의는 다루지 못했다는 점에서 한계가 있다. 후속 연구에서는 더욱 풍부한 표본을 확보하여 한국과 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스의 이용행태, 유형별 비대면 서비스 이용의도에 대해 살펴본다면 소비자들의 행동을 심도 있게 이해할 수 있을 것이다.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/175662

https://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000165446
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