공공기관의 광고가 보도에 미치는 영향

Abstract

언론은 공공성 확보 및 공익실현의 사명을 지닌다. 공공기관이 공권력을 남용하지 않도록 감시하는 역할을 수행하며 정치, 경제, 정책 서비스 등이 최악의 위기 상황에 놓이지 않도록 사전에 개선을 촉구한다. 또한 정책 의제설정을 하는 동시에 대안의 실효성까지 검증한다. 이를 통해 공중에게 대표자의 활동을 간접 체험하며 이를 평가할 수 있는 기회를 제공한다. 나아가 견제와 균형을 주도하며 민주주의 성숙에 이바지 한다. 대신 공공기관에 출입할 수 있는 권한을 부여받으며, 법령에 의해 법원의 경매 광고 등 공공기관의 광고를 받을 수 있는 권리를 지닌다. 대통령의 해외 방문 등 필요 시 공공기관이 취재 경비를 전부 또는 일부 부담하기도 한다. 최근 신문의 구독자 수가 줄어 지면인쇄 광고 수익 급감하면서 신문사가 언론으로서의 제 기능을 하지 못하고 있다. 특히 무선인터넷의 보급과 SNS의 확산으로 공중이 정보를 획득할 수 있는 채널이 많아지자, 신문사의 경영 위기는 더욱 심각해졌다. 생존에 급급한 신문사들은 독자 중심의 보도보다는 광고주의 입맛에 맞는 보도에 치우친 모습을 보이고 있다. 광고주가 감시의 대상인 공공기관의 경우에도 마찬가지다. 신문사는 공공기관의 광고 예산 집행에 상당 부분 의존하게 됐고, 보도의 광고 종속화 현상을 보이기 시작했다. 신문사에게 공공기관은 더 이상 감시의 대상이라기보다는 차라리 사업 파트너, 동업자에 가까워지고 있다는 지적이 나오고 있다. 연구결과, 전·현직 기자, 공직자 등 본 연구의 진술자들은 모두 공공기관의 광고가 언론사의 보도에 미치는 영향이 상당하다고 진술했다. 물리적 지역경계가 사실상 사라지면서 국민의 정보 취득이 쉬워지고 코로나-19 감염증 확산 등 경영상 악재가 겹치면서 공공기관이 없으면 지역신문사도 없다는 진술이 나올 정도로 공공기관은 지역신문사의 가장 중요하고 거대한 광고주였다. 심지어 예산을 편성하는 시기에는 언론사가 먼저 나서서 공공기관에 우호적인 보도를 하거나 아예 취재조차 하지 않는 이른바 애완견(lap-dog)을 자처하는 행태를 보였다. 이는 비단 언론사만의 문제로 치부하기엔 무리가 있었다. 공공기관도 언론사의 상황을 적극 활용해 본인들에게 유리한 방향으로 보도가 거듭되도록 유도하고 있었으며, 예산을 심의하는 의회도 동참하는 것으로 나타났다. 심지어 광역지자체와 기초지자체가 각각의 예산을 하나의 언론사에게 매칭해 모아주거나, 광역지자체가 특별조정교부금을 언론사의 광고용으로 내려주는 행태도 확인할 수 있었다. 심지어 광고가 보도에 영향을 미쳐서는 안 된다는 의지를 지닌 기자들조차 보도에 앞서 광고로 인해 자기검열을 하는 결과를 낳았다. 지방자치제도의 건전한 성숙을 위해 국민이 지자체에 쥐어준 예산 편성 및 활용의 자율성을 공공기관 스스로 본래의 목적과 달리 활용하고 있었다. 권언유착의 카르텔 속에서 악순환이 반복되는 것이다. 언론사는 이러한 부적합한 거래를 고발해야 하는 사명을 지녔음에도, 오히려 공공기관의 예산 확보 여부에 따라 인사평가를 하고 인센티브 지급 여부 및 지급액을 결정하는 등 적극적으로 가담하고 있었다. 의회의 소속 의원들도 치적을 선전하고 향후 선거에 활용할 목적으로 기꺼이 동참하고 있었다. 지역예산 확보 및 호의적인 보도를 축적을 위해서는 공공기관과 언론의 협조가 필요하기 때문이었다. 본 연구는 그동안 감시의 사각지대에 있어 노출되지 않았던 언론사의 수익구조를 수면 위로 드러내는 한편, 이러한 구조 속에서 공공기관, 언론사 경영진, 기자 등 개별 행위주체가 각각 어떠한 방식으로 보도에 영향을 미치는지 살펴봤다는 점에서 의의가 있다. 나아가 공공기관 예산이 보다 적절히 쓰이고, 언론사는 본연의 역할인 감시견 역할을 충실히 수행할 수 있도록 하는 대안을 제시함으로써 보다 현실적인 언론정책의 기초 자료로써 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

The study analyzed the impact of advertising by administrative agencies on media coverage. According to the study, the administrative office has been confirmed to use advertising budgets to influence media coverage. In the process, there was also illegal or expedient. The media, which had to monitor the administrative office's budget, were rather leading the bad work. The administrative office also cooperated with the media to induce the contents of the report in their favor. The parliament, which has the authority to deliberate on the budget, also agreed. This is because media reports affect the next election. In addition to advertising, the media had several revenue models. Regional-based cultural projects such as athletic competitions and exhibitions, as well as sales of publishing and advertising tools were typical. The administrative office's advertising budget was also invested in such revenue models. The administration's advertising budget also flowed into this revenue model. The study is meaningful in that it reveals the profit structure of media companies that are not exposed to blind spots in surveillance. It can also be considered significant in that it has looked at how advertising affects reporting from the perspective of individual actors, such as administrative agencies, media executives, and reporters.