한국의 지식문화를 바탕으로 한 라이프스타일 브랜드 디자인 연구

Abstract

Jean Castarède, a French historian, mentioned in his book ≪Luxury and Civilization≫ that the desire for luxury is with human history, and this is due to psychological matter rather than physical matter. The idea of luxury, reflecting human desires, has been visualized through diverse channels of expressions responding to contemporaries. In present-day Korean society, the characteristics of 'luxury' portrayed in products or services are often reproduction of Western or European designs. The design community has also recognized such problems and proposed designs with the theme of Korean luxury, but the expression method is limited such as mimicking the shape of tradition superficially, and the subject matter is somewhat homogeneous.

Based on this awareness, this study explored ways to express Korean luxury with a new approach. First, what luxury is and how it was expressed in the history of design were studied through literature research and analyzed the current appearance of luxury in Korean society. By categorizing the core values of luxury as listed below, the researcher investigated, collected, and analyzed how luxury is expressed in various industries: ➀ superior quality, ➁ social status, ➂ technology and innovation, ➃ tradition and trust. As a result, it was confirmed that Korean luxury has been developed mostly for national representations and bureaucratic or diplomatic purposes; the commercial products and services targeting quotidian environments still heavily reference Western aesthetics, designs, and labels. In particular, among the four target values of luxury, many Western or European-style designs were found in products or services that embody superior quality and social status. In the tradition and trust category, Korean luxury was expressed, but sometimes in an outdated visual style; following the already-existing expression method for a long period of time. Therefore, in this study, the absence of Korean luxury and its limited aesthetic development were set as the major problem, and it was necessary to present a contemporary sense of luxury with an emphasis on tradition.

In order to deviate from the marginal approach of superficially borrowing traditional elements and apply the internal aspects of traditional culture in the design, the characteristics of Korean aesthetics and their visual representation methods were studied. By doing so, it set the tone and established a framework for basic visual language that will be the basis of the brand to be developed.

This study noted that in order to express genuine Korean luxury, the concept of luxury must be redefined to suit the changes of the times and suggested the transition of the meaning of luxury from 'extravagant' to 'genuine' and 'worthy' for the present time and generation. As a subject material to express the sense of luxury that has been redefined, the knowledge culture of Korea, which focuses on the inside rather than the outside, was chosen in this study. Koreans have long regarded that cultivating themselves through learning and acquiring knowledge is the highest value. This intellectual ambition has continued to the present day by inertia, and today the whole nation concentrates on various types of education. If applying these characteristics of Koreans in the design, it will be able to draw constructive responses to a wide range of audiences. This study developed the superior quality, technology and innovation, tradition and trust among the target values of luxury, and created the brand philosophy of 'Chae-um(filling)', 'Bi-um(emptying)', and 'Ee-um(joining)' to develop the products according to each category based on Korean knowledge culture. Among the target value of luxury, the social status category was excluded because it does not fit the meaning of luxury that has been redefined as 'genuine' and 'worthy'. 'Chae-um(filling)' is composed of products that pursue 'spiritual affluence gained by filling inside of the mind with knowledge and wisdom' under the keyword 'filling inside'. 'Bi-um(emptying)' is composed of products that seek 'freeing materials and spaces through the development and integration of technology' under the keyword 'emptying spaces'. 'Ee-um(Joining)' is composed of products that seek to connect tradition and present by rediscovering and creating contemporary values from tradition under the keyword 'joining times'.

Based on the brand philosophy mentioned above, this study presented a lifestyle brand design that visualizes Korean luxury in the contemporary sense. And it suggests a new direction to express Korean luxury. Based on this study, it can be expected to develop a design methodology that visualizes Korean luxury through various approaches, breaking away from the embedded stereotype in contemporary Korea that values Western aesthetics more than the traditional aesthetics.

프랑스의 역사학자 장 카스타레드(Jean Castarède)는 그의 책 ≪사치와 문명≫에서 고급에 대한 열망은 인류 역사와 함께하며, 이러한 것은 육체적이 아닌 정신적인 것으로부터 기인한다고 언급했다. 인간의 정신적 욕구를 투영하는 고급이라는 개념은 시대 문화적 배경에 따라 다양한 방식으로 가시화되었는데 현재 한국 사회에서는 제품 또는 서비스의 고급감이라는 특성이 서양식 또는 유럽풍의 디자인으로 재현되는 경우가 많다. 디자인계에서도 이와 같은 문제점을 인지하고 한국적 고급감을 주제로 한 디자인을 제안해 왔지만, 표피적으로 전통의 형태나 모양을 모사하는데 그치는 등 그 표현 방법이 제한적이고 주제의 다양성 또한 다소 부족하다.

이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구에서는 새로운 접근으로 한국적 고급감을 표현할 수 있는 방식을 탐구해본다. 먼저, 고급감이란 무엇인지, 디자인 역사에서 어떻게 표현되었는지 문헌 연구를 통해 분석하고, 현재 한국 사회에서 고급감이 어떤 모습으로 나타나는지 그 현황을 파악하였다. 다양한 산업 분야에서 고급감이 어떻게 표현되고 있는지 조사 및 수집하고, 이를 고급감의 목표 가치인 ➀우수한 품질, ➁사회적 위상, ➂기술과 혁신, ➃전통과 신뢰의 카테고리로 나누어 분석하였다. 그 결과, 국가와 관계있거나 관료적 또는 외교적 목적의 시각물에 한해서만 한국적 고급감이 표현되고 있고, 이를 제외한 다수의 상업적인 제품 또는 서비스에서는 서양식 네이밍, 브랜드 디자인 및 장식물을 많이 사용하고 있음을 확인할 수 있었다. 특히, 네 가지 고급감의 목표 가치 중 우수한 품질과 사회적 위상성을 내포하는 상품 또는 서비스에서 서양식 또는 유럽풍 디자인이 적극적으로 사용되는 모습을 많이 찾을 수 있었다. 전통과 신뢰 카테고리에서는 한국적 고급감이 표현되고 있었으나 기존의 표현방식을 오랜 시간 답습하는 등 시대에 맞지 않는 시각 양식을 찾을 수 있었다. 이에 본 연구자는 한국적 고급감의 부재 및 그 제한적 표현 방식을 주요 문제로 설정하고, 전통성이 강조된 고급감을 동시대적인 시각으로 제시할 필요성에 주목하여 연구를 전개했다.

전통 요소를 표면적으로 차용하는 한계적 접근에서 벗어나 전통문화에 담긴 내면적 측면을 디자인에 반영하기 위해 한국 미의식의 특성과 그 시각적 표현 방법을 연구했다. 이를 통해 개발할 브랜드의 바탕이 될 기본 시각 언어의 틀을 설정했다.

본 연구자는 진정한 한국적 고급감을 표현하기 위해서는 시대 변화에 맞게 고급의 개념을 재정의해야 한다는 점에 주목했다. 과거보다 내면적 가치를 중시하는 현시대와 현세대 맞게 고급의 의미를 사치스러운에서 진정성 있는, 가치 있는으로의 전환을 제시했다. 새롭게 정의한 고급감을 표현할 소재로는 외면보다는 내면에 집중하는 한국의 지식문화를 선택했다. 한국인은 오랫동안 학문 연구와 지식의 습득을 통해 자신을 갈고닦는 것을 최고의 가치로 삼아왔으며, 이러한 관성은 현재까지 이어져 내려와 오늘날 많은 사람이 다양한 배움에 열중하고 있다. 이런 한국인의 특징을 디자인에 반영하면 폭넓은 공감을 끌어낼 수 있을 것이라 판단했다. 이에 한국의 지식문화를 바탕으로 고급감의 목표 가치 중 우수한 품질, 기술과 혁신, 전통과 신뢰를 각각 채움, 비움, 이음이라는 브랜드 철학으로 발전 시켜 각 카테고리에 맞는 상품 개발을 전개했다. 고급감의 목표 가치 중 사회적 위상은 진정성 있는, 가치 있는으로 재정의한 고급의 의미와 맞지 않는다고 판단하여 제외했다.

채움은 내면의 채움이라는 키워드 아래 지식과 지혜로 내면을 채움으로써 얻는 정신적 윤택함을 추구하는 상품으로, 비움은 공간의 비움이라는 키워드 아래 기술의 발달과 통합으로 물질과 공간을 비움으로써 여유를 느낌을 추구하는 상품으로, 이음은 시간의 이음이라는 키워드 아래 전통에서 현대적 가치를 재발견하고 창조함으로써 전통과 현재를 이음을 추구하는 상품으로 구성했다.

본 연구는 이상과 같은 브랜드 철학을 바탕으로 지식문화 내 시각물의 조형 언어뿐 아니라 그 안에 내재한 정신적 가치를 반영하는 라이프스타일 브랜드를 개발했다. 또 현시점에서 유의미하게 고급감을 해석하고 한국적 고급감을 현대적 감각에 맞게 시각화함으로써 차별화된 문화 정체성이 담긴 라이프스타일 브랜드 디자인을 개발했다. 이로써 한국적 고급감을 표현하는 새로운 방향성 및 방법론을 제시한다.