AI의 서비스 도입 수준에 따른 고객의 온라인 참여 경향 변화

Abstract

AI의 발전이 점진적으로 가속화되면서, AI의 발전과 도입을 통한 연쇄적 결과에 대한 상반된 예측에 대한 관심도 점점 높아지고 있다. AI가 지닌 효율성과 합리적 의사 결정 가능성에 대한 기대를 기반으로 AI의 도입이 인류에게 긍정적인 기여를 할 수 있으리라는 예측이 존재하는 한편, AI의 도입으로 인한 인간의 직업 상실 등 부정적 연쇄 작용에 대한 우려 또한 불식되지 않고 있다. 이러한 상황 속에서, 서비스 업계는 산업계의 혁신적 개선 방안으로써 FLSR, 즉 일선 서비스 로봇 도입에 대한 관심을 키워 나가고 있다. 여타 AI의 도입과 관련된 논쟁과 마찬가지로, FLSR의 도입은 서비스 과정에서 효율성 증대에 대한 긍정적 기대감과 기존 직원의 일자리 박탈과 이로 인한 부정적 인식 유도와 같은 부정적 염려를 동시에 불러 일으키고 있다. 이에 관하여, 해당 논문은 FLSR의 서비스 도입 수준을 (1) 기존의 인간 직원에 대한 보조 및 협업 (2) 기존의 인간 직원에 대한 완전한 대체 두 단계로 나누어, 각각의 수준에 따른 고객의 반응을 살펴보고자 하였다. 특히, 이러한 도입 수준 차이로 인하여 추후 온라인 상에서의 고객 참여 정도가 어떻게 달라지는지에 대해 알아보고자 하였다. 본 논문을 통해, AI의 서비스 도입 과정에서 기업 및 브랜드가 추구해야 할 방향성과 유의할 점에 대한 시사점을 제공하고자 하였다.

As the improvement of AI is gradually accelerating, people are focusing on the double-sideness of the prediction about consequences of AIs development and adaptation. On the one hand, there is a positive prediction that AI would make a positive contribution to humanity with its efficiency and reasonable decision-making process that can deal with huge amount of data. On the other hand, there is a negative prediction that worries about AI adaption in industry as it might take over jobs and tasks from human employees and might replace human cognitive capacity. In this situation, service organizations are increasingly introducing FLSRs – front-line service robots as an innovative improvement plan. Alike issues related to the adaptation of other kinds of AI implemented machines, introducing FLSRs at service encounters have both positive expectations about increased efficiency and negative concerns about deprivation of jobs from human employees. Based on these abovementioned ideas, this paper considers the level of FLSRs application in service encounters – (1) augmentation and (2) substitution to observe the difference of customers responses between two levels. Specifically, this paper focus on the change that might be induced in online domain, by observing the difference of intentions of customers online engagement while exploring the roles of brand intimacy in that process. Through reviews and studies in this paper, the implications about the direction and cautions while introducing AI into service domain might be suggested.