A study on users acceptance on Mobility as a Service (MaaS) based on UTAUT

Abstract

A service that integrates various means of transportation such as cars, buses, subways, bicycles, and personal mobility into one platform is called Mobility as a Service (Maas). Maas is receiving more attention recently as it is beneficial for users not only because of the convenience of using various transportation means but also because of the convenience of making reservations and payments simultaneously, and getting all the traffic information on one app. The concept of Maas is also being highlighted as it can provide a solution for the traffic problems caused by the rapid increase in urbanization and the number of automobiles, and its related research and pilot programs are being widely promoted and implemented in Europe. However, in Korea, the qualitative research on MaaS is insufficient for its introduction. To make MaaS viable and to commercialize it, research to increase the competitiveness of MaaS from the perspective of the users is required. Therefore, this study analyzed the user acceptance of MaaS by integrating public transportation (PT) with smart mobility services (Authors definition: Mobility services and transportation means that emerged newly with the development of advanced technology) in an early stage in Korea. Using the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT), this study empirically analyzed and obtained the results to determine the user intentions to continue the use of MaaS in Seoul. The following independent variables were selected: Performance Expectation (PE), Effort Expectation (EE), Social Influence (SI), Individual Innovation (II), and Environment Concern (EC). To understand the commuting characteristics, we restricted our survey to people who commute regularly by their own cars or PT in metropolitan areas of Korea for a total of 529 participants. The results showed that PE, SI, II, and EC had a positive influence on their intention to use MaaS. Furthermore, the participants were divided into groups based on the following factors to perform a multigroup analysis: car ownership, main means of transportation, number of days using PT, and smart mobility experience. The influencing factors and group differences were analyzed to identify potential users to help MaaS operators develop promotional strategies and policies. As the implementation of MaaS is still in an undeveloped phase, this study provides a blueprint for building a MaaS system suitable for the Korean situation.

자동차, 버스, 지하철, 자전거, 퍼스널 모빌리티와 같은 다양한 교통수단을 하나의 플랫폼에 통합하는 서비스를 통합모빌리티서비스 (Maas) 라고 한다. MaaS는 모든 교통 정보를 하나의 앱으로 받아 볼 수 있는 편리함은 물론, 예약과 결제를 한 번에 할 수 있어 사용자들에게 더 많은 관심을 받고 있다. 또한, Maas가 도시화와 자동차의 급격한 증가로 인한 교통 문제를 해결하기 위한 대안이 될 수 있다는 점에서 부각되고 있으며 관련 연구 및 시범 프로그램이 유럽에서 널리 추진되고 운영되고 있다. 그러나 국내에서는 MaaS의 개념과 도입을 위한 정성적 연구가 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 국내의 대중교통과 스마트 모빌리티 서비스를 통합하기 위해 초기 사용자의 MaaS 수용도를 분석하였다. 본 연구는 통합기술수용이론 (UTAUT) 을 활용하여 결과를 실증적으로 분석하고 도출하여 서울에서 MaaS를 지속적으로 사용하려는 사용자의 의도를 알아냈다. 독립 변수로는, 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 개인 혁신, 환경 관심 등을 선정하여 연구를 진행하였다. 설문 대상자는 통근 특성에 기반하여 우리나라 수도권에서 자가용이나 대중교통을 이용하여 정기적으로 출퇴근하는 사람들을 대상으로 제한하였고, 총 529명의 참가자가 설문 조사에 참여하였다. 그 결과 성능 기대, 사회적 영향, 개인 혁신, 환경 문제가 MaaS 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 자동차 소유 여부, 주요 교통수단, 대중교통 사용 일수, 스마트 모빌리티 경험 여부 등의 항목으로 그룹을 구분하여 다중 그룹 분석을 수행하였다. 영향 요인과 그룹 분석을 통해 도움이 되는 잠재 사용자를 식별함으로써, MaaS 운영자에게 도움이 될 수 있는 홍보 전략 및 정책을 제안하였다. MaaS 구현은 아직 미성숙한 단계이기 때문에 이번 연구는 한국 상황에 적합한 MaaS 시스템 구축을 위한 청사진을 제공할 수 있으리라 판단한다.