Factors Affecting Vietnamese Consumers' Preference for Fresh Korean Strawberries

Abstract

본 연구는 베트남 소비자의 한국 신선 딸기 선호도에 영향을 미치는 주요 요인을 분석하였으며, 이를 바탕으로 수출 및 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구에서는 이산 선택 모델을 기반으로 로짓 모델을 사용하여 설문조사를 통해 확보한 데이터를 분석하였다. 설문조사는 2019년 6월 19일부터 25일까지 베트남 하노이에서 실시하였고, 총 600명의 베트남 소비자를 대상으로 조사하였다. 응답자 1인당 선택할 수 있는 설문지 응답 세트는 총 5개이며 서로 다른 속성으로 구성되었다. 각 선택 세트의 속성은 구매 장소(슈퍼마켓, 과일 전문점), 인증 표시(GAP), 딸기 크기와 가격이다. 응답자 600명 중에 300명은 한국산 신선 딸기를 직접 시식한 그룹(이하 시식그룹)이고, 나머지 300명은 시식하지 않은 그룹(이하 비시식그룹)이다. 이 두 그룹의 차이를 비교하는 것도 본 연구의 중요한 목적 중의 하나이다. 분석 결과, 네 가지 요인 모두 한국 신선 딸기 구매 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시식그룹의 소비자가 크기 속성을 제외한 모든 속성에서 비시식그룹에 비해 더 많은 비용을 지불하는 경향을 보였다. 분석 결과에 따르면 사이즈가 상대적으로 크고 GAP와 같은 인증 라벨이 부착되어 있고 과일 전문점이나 슈퍼마켓에서 판매될 경우 한국 신선 딸기가 베트남 시장에 진출하는데 유리할 것으로 예상된다. 그리고 중간 소득 수준(월 260~520달러)의 젊은 소비자(약 20~30세)가 한국산 신선 딸기의 소비 잠재성이 가장 높은 계층으로 추정된다. 이상의 분석 결과는 한국의 신선 딸기 외에도 다른 농산물을 베트남으로 수출할 때 전략 수립에 필요한 시사점을 준다.

This research aims to identify the important attributes influencing Vietnamese consumers in fresh Korean strawberries, investigate the potential consumer segment, and estimate the willingness to pay (WTP) of consumers during the attributes and consumer segments. The first part of the questionnaire covers Vietnamese consumers' knowledge of strawberries, other fruits, and food safety label-GAP. The second focuses on shopping places, food-safe certification, size, and price for strawberries. The third part covers participants characteristics which enable the investigation into the consumer segment for fresh Korean strawberries. The survey is designed based on a discrete choice model and analyzed upon the Conditional Logit model. There were 600 participants from Hanoi with 300 participants "tasting group" compared with 300 participants in the "non-tasting group". Each person was asked to answer five-choice questions to reveal their preference. The results showed that all four factors affect Korean fresh strawberry purchase decisions. Except for size attributes, consumers in the tasting group tended to pay more for all attributes compared with the non-tasting group. Based on the outputs, successful commercialization of fresh Korean strawberries in the Vietnam market would be likely achievable with big-sized packages, labeled as qualified food safety and sold in specialty fruit stores or supermarkets. The results suggest that young consumer (around 20-30 years old) with middle-income level ($260~$520 per month) is the most potential consumer segment. Those results will be effective for supporting not only fresh Korean strawberries but other stakeholders of fresh produce to make correct marketing decisions.