Gaining competitive advantage through CSO

Abstract

Sustainable fashion is a new movement in the fashion field that emerged due to the concerning impacts of the industry on the environment. Because of the topics newness, studies in the literature prioritized the investigation of consumers behavior trends towards the phenomenon, as well as brands business strategies to tackle the issues in the value chain, focusing mostly on Western examples. Thus, this study aims to investigate how sustainable fashion brands in South Korea and Japan can efficiently gain competitive advantage, while targeting environmental issues through social activities and profit from them. Through the application of the Corporate Social Opportunity framework (Moon, 2012) to social and environmental activities of South Korean and Japanese sustainable brands, the study attempts to tackle the issue posed by this research. The CSO framework was applied to two selected brands, RE;CODE, and Avanti, to analyze the social and environmental activities offered by the businesses. To do so, the activities were firstly examined based on the determinants illustrated by the CSO application to Porters Diamond Model. The results brought to the identification of which factors the activities were lacking, consequently allowing the formulation of suggestions for improvement. The findings revealed that the formation of alliances with facilities, organizations, and institutions is the most suitable means to create CSO. The results also showed that the enhanced social and environmental activities can improve the brands sustainable performance, profits, engagement with society, as well as leading to competitive cost advantage in the market. On this basis, the study offers a solution to the issue of generating profit and achieving competitive advantage by engaging in social and environmental activities in the context of case studies in Asian countries. Finally, the results also underline its significance, which is linked to its attempt of filling the gap in the literature related to sustainable fashion in the Asian region.

지속가능한 패션은 패션업계가 환경에 미치는 영향을 우려하여 등장한 패션 분야의 새로운 움직임이다. 이 주제의 비교적 새로움으로 인해 기존 문헌에서는 이러한 현상에 대한 소비자의 행동 동향에 대한 조사와 가치사슬의 이슈를 해결하기 위한 브랜드의 비즈니스 전략을 주로 서구 사례에 초점을 맞췄다. 따라서 본 연구는 한국과 일본의 지속가능한 패션 브랜드가 어떻게 효과적으로 경쟁 우위를 점할 수 있는지 조사하는 동시에 사회적 활동과 이익을 통해 환경 이슈를 공략하는 것을 목표로 한다. 이번 연구는 한국과 일본의 지속가능한 브랜드들의 사회적, 환경적 활동에 기업의 사회적 기회 프레임워크 (Moon, 2012)를 적용하여 이 연구문제에 의해 제기된 문제에 대한 해결을 시도하고 있다. CSO 프레임워크는 기업이 제공하는 CSR 활동을 분석하기 위해 엄선된 브랜드인 레코드드와 Avanti 두 곳에 적용했다. 이를 위해 Porter's Diamond Model에 대한 CSO 응용 프로그램에서 설명한 결정 요인을 기반으로 사회 및 환경 활동을 먼저 검토했다. 사회 및 환경 활동이 결여된 요인을 식별하였고, 결과적으로 개선을 위한 제안의 작성을 허용하였다. 그 결과 시설·단체·기관과의 제휴가 CSO를 만드는 데 가장 적합한 수단인 것으로 나타났다. 또한 사회 및 환경 활동 강화로 브랜드들의 지속가능한 실적, 수익, 사회참여력 향상은 물론, 시장에서의 경쟁력 있는 비용 우위 확보로 이어질 수 있는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 아시아 국가에서의 사례 연구 차원에서 사회·환경 활동을 함으로써 이윤 창출과 경쟁우위 확보 문제에 대한 해법을 제시한다. 마지막으로, 그 결과 또한 그 중요성을 강조하는데, 이는 아시아 지역의 지속 가능한 패션과 관련된 문헌의 격차를 메우려는 시도와 관련이 있다.