인지된 디자인 주체에 따른 패션 디자이너 역량 및 제품 품질 지각

Abstract

본 연구는 AI를 활용한 패션 디자인 기업 및 브랜드가 생겨나는 현 시점에 AI 패션 디자이너에 대한 소비자 반응을 알아보기 위해 집단 간 설계를 통해 실증적 연구를 수행하였다. 선행연구 고찰을 바탕으로 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 소비자들의 패션 디자이너 역량(창의력, 공감력) 및 제품 품질(기능성, 심미성, 상징사회성) 지각을 비교한다. 둘째, 소비자들의 패션 디자이너 역량 지각, 제품 품질 지각, 성과기대, 구매의도 간의 영향 관계를 살펴본다. 셋째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 소비자들의 패션 디자이너 역량 지각, 제품 품질 지각, 성과기대, 구매의도 간 영향 관계를 비교한다. 넷째, 변수들의 영향 관계에서 AI 지식과 휴먼터치 지향 수준에 따른 조절 효과를 살펴본다. 연구문제를 검정하기 위한 방법으로는 설문지법을 사용하였고, 한국에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 설문을 수행하였다. 총 321부의 응답을 분석에 사용하였으며, 수집된 응답은 SPSS 26.0, Process Macro v3.5를 이용하여 통계적으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 패션 디자이너 역량(창의력, 공감력) 및 제품 품질(기능성, 심미성, 상징사회성) 속성 지각 차이를 알아보기 위해 Duncan 사후검정을 이용한 일원배치 분산분석을 시행하였다. 그 결과 인지된 디자인 주체가 인간일 때, AI일 때보다 창의력, 공감력, 기능성, 심미성, 상징사회성 지각이 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 인지된 디자인 주체가 인간일 때, AI+인간일 때보다 창의력, 심미성, 상징사회성 지각이 더 높은 것으로 확인되었다. 즉, 인간 패션 디자이너가 AI와 협업하면 AI에 대한 소비자들의 부정적인 인식 때문에 인간 패션 디자이너의 긍정적인 효과가 감소한다는 사실을 알 수 있다. 둘째, 전체 집단에 대한 연구 모형 경로를 확인하기 위해 회귀분석을 시행하였다. 분석 결과, 의류제품의 상징사회성이 성과기대에 미치는 영향을 제외한 모든 경로에서 유의한 정적 효과가 나타났다. 셋째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 패션 디자이너 역량 지각이 제품 품질 지각에 미치는 영향 차이를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 패션 디자이너의 창의력은 인지된 디자인 주체가 AI, AI+인간일 때 의류제품의 기능성, 심미성, 상징사회성에 정적 영향을 미쳤고, 인간일 때는 심미성에만 정적 영향을 미쳤다. 반면, 패션 디자이너의 공감력은 인지된 디자인 주체가 AI, AI+인간일 때 의류제품의 기능성, 심미성, 상징사회성에 정적 영향을 미쳤고, AI일 때는 심미성에만 정적 영향을 미쳤다. 추가적으로, 위계적 회귀 분석을 통해 AI 패션 디자이너의 공감력이 기능성과 심미성 사이에 역U자형 관계를 가지는 것을 확인하였다. 즉, 기능성과 상징사회성이 중요한 의류제품의 경우에 인간 패션 디자이너는 공감력을 갖추고, AI 패션 디자이너는 창의력을 갖출 수 있어야 한다. 넷째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 제품 품질 지각이 성과기대에 미치는 영향 차이를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 인지된 디자인 주체가 AI+인간, 인간일 때 의류제품의 기능성, 심미성, 상징사회성이 성과기대에 정적 영향을 미쳤고, 인지된 디자인 주체가 AI일 때 기능성과 심미성만 성과기대에 정적 영향을 미쳤다. AI가 디자인한 의류제품의 상징사회성이 성과기대에 유의한 영향을 미치지 않은 것은 소비자들이 상징사회성은 인간이 줄 수 있는 전유물이라고 생각하는 경향이 있기 때문으로 사료된다. 다섯째, 인지된 디자인 주체(AI vs. AI+인간 vs. 인간)에 따른 성과기대가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 모든 집단에서 성과기대가 구매의도에 정적 영향을 미쳤다. 즉, 관련 기업 및 브랜드에서 소비자들의 의류제품 구매의도를 높이기 위해서는 본 연구에서 규명한 선행 요인들을 올바르게 파악하는 것이 중요할 것이다. 여섯째, 인지된 디자인 주체가 AI+인간일 때, AI 지식은 기능성과 심미성에 미치는 창의력 효과를 부적으로 조절하였고, 기능성에 미치는 공감력효과를 부적으로 조절하였다. 또한, 휴먼터치 지향은 AI+인간 패션 디자이너에 대한 성과기대가 구매의도에 미치는 영향력을 정적으로 조절하였다. 본 연구는 AI 패션 디자이너, AI+인간 패션 디자이너, 인간 패션 디자이너에 대한 소비자들의 패션 디자이너 역량 및 제품 품질 지각의 차이를 비교한 최초의 연구라는 점에 학술적 의의가 있다. 그리고 패션 디자이너 역량 지각이 제품 품질 지각, 성과기대, 구매의도에 미치는 영향 관계를 집단 비교함으로써 각각의 디자이너에게 강점이 있는 요인을 도출하였다. 나아가 소비자 개인의 AI 지식과 휴먼터치 지향 수준이 본 연구의 경로에 미치는 조절 효과를 확인함으로써 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.

Recently, fashion design companies and brands using AI have been emerging. At this point of time, this study conducted an empirical study through intergroup designing to verify consumer responses to AI fashion designer. Research questions derived from previous studies are as follows: (1) comparing consumer's perception of fashion designers capability(creativity, empathy) and quality of apparel(functionality, aesthetics, symbolism-sociality) by perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human); (2) verifying the path between consumers' perception of fashion designers capability, quality of apparel, performance expectancy, and purchase intention; (3) comparing the path between consumers' perception of fashion designers capability, quality of apparel, performance expectancy, and purchase intention according to perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human); (4) verifying moderating effect of AI knowledge and human touch. The survey method was used to examine the research questions. Consumer panels were women in their 20s and 30s. A total of 321 responses were used for analysis, and the collected questionnaires were statistically analyzed using SPSS 26.0 and Process Macro v3.5. Results from the analyzed data are summarized as follows. First, as a results of average value comparison by perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human), it was found that consumers perceived high capability of fashion designers creativity, empathy and high quality of apparels functionality, aesthetics, symbolism-sociality for Human fashion designer compared to AI. Also, consumers perceived high capability of fashion designers creativity and high quality of apparel qualitys aesthetics, symbolism-sociality for Human fashion designer compared to AI+Human. Second, as a result of the analysis for all data, significant effects were found in all paths except for the effect of the apparels symbolism-sociality on performance expectancy. Third, multiple regression analysis was conducted to verify the effect of fashion designers capability perception on perceived quality of apparel by perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human). The result disclosed that AI and AI+Human fashion designer's creativity had a significant effect on the functionality, aesthetics, and symbolism-sociality of apparel, but Human fashion designers creativity had a significant effect only on the aesthetics of apparel. On the other hand, Human and AI+Human fashion designer's empathy had a significant effect on the functionality, aesthetics, and symbolism-sociality of apparel but AI fashion designers empathy had a significant effect only on the aesthetics of apparel. Additionally, AI fashion designer's empathy had a reverse U-shape relationship between functionality and aesthetics. Fourth, multiple regression analysis was conducted to verify the effect of perceived quality of apparel on performance expectancy by perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human). The result disclosed that functionality, aesthetics, and symbolism-sociality of apparel had a significant effect on the performance expectancy when the perceived design sources are Human and AI+Human. On the other hand, symbolism-sociality of apparel no had a significant effect on the performance expectancy when the perceived design sources are AI. Fifth, simple regression analysis was conducted to verify the effect of performance expectancy on purchase intention by perceived design sources(AI vs. AI+human vs. Human). The result disclosed that had a performance expectancy had a significant effect on the purchase intention in all groups. Sixth, The lower level of AI knowledge, the greater positive effect of AI+Human fashion designers creativity on functionality and aesthetics of apparel, and the lower level of AI knowledge, the greater positive effect of AI+Human fashion designers empathy on functionality of apparel. In addition, the higher level of human touch, the greater positive effect of performance expectancy on purchase intention when the perceived design source is AI+Human. This study expanded the understanding of AI fashion designer by focusing on the AI, AI+Human, and Human fashion designer.