지역기반과 전국기반 온라인 중고거래 플랫폼의 지속이용의도에 미치는 영향요인 비교연구

Abstract

지나치게 빠른 유행의 전환, 생산 및 소비의 과잉의 시대에서 온라인 플랫폼의 발달과 소비자들이 추구하는 혜택이나 가치가 명확해짐에 따라 중고거래시장이 더욱 활성화 되고 있다. 온라인 중고거래는 상대적으로 저렴한 가격에 재화의 분배가 가능하고, 배달과정 중 흠집, 새 제품을 오히려 중고가격에 구매할 수 있는 등 다양한 이유로 소비자들에게 매력적으로 다가온다. 또한, 과거와는 달리 중고거래가 이성적이고 합리적인 측면도 포함하는 동시에 사회적이고 감정적인 영역에로 확장되는 것은 중고물품에 대한 소비패러다임이 변화하고 있음을 시사한다. 이러한 중고거래 시장의 변화로 중고나라, 번개장터, 당근마켓과 같은 다양한 플랫폼에서 치열한 경쟁을 벌이고 있으며 이에 따라 롯데를 포함한 국내 유통기업 및 금융업계에서도 중고거래시장에 뛰어들고 있어 중고시장은 더욱 활발해질 것으로 예상된다. 한편, 플랫폼 비즈니스의 주요 자산은 네트워크로, 네트워크의 규모는 엄청난 경쟁 역량의 원천이 되며 네트워크의 크기를 키워 시장 지배력을 확보한다. 멧칼프의 법칙(Metcalfes Law)에 의하면 네트워크의 가치는 이용자수의 제곱과 같기 때문에 네트워크의 규모가 크면 클수록 그 가치는 더욱 극대화 된다. 그러나 최근에는 이러한 네트효과 효과와는 예외적인 현상으로 지역을 기반으로 하는 중고거래가 큰 각광을 받고 있다. 지역중심의 네트워킹을 기반으로 하는 중고거래의 경우 가까운 이웃간에 거래를 하게 되므로 사용자의 접근성과 편의성이 극대화되게 되며 이러한 장점에 힘입어 지역을 기반으로 하는 중고거래 폴랫폼이 두드러지게 성장하였다. 이에 본 연구는 플랫폼을 통한 온라인 중고거래에 초점을 두고 선행연구를 바탕으로 지역기반과 전국기반 플랫폼의 대표적인 예인 당근마켓과 중고나라 사용자를 대상으로 구체적으로 두 가지 플랫폼의 이용행태 및 인식에 대한 차이를 살펴보고 지속이용의도에 영향을 미치는 요인들을 중고거래 시 경험하는 불확실성, 지각하는 혜택, 지각하는 위험 및 가치로 구성하여 이들 간의 관계를 밝혔으며 공통점 및 차이점을 통해 소비자들의 중고거래행동에 대해 밝혔다. 본 연구에서는 성별과 연령에 의해 요인들을 지각하는 정도에 편중이 발생하지 않도록 20~50대 성인 남녀 소비자를 대상으로 2021년 온라인 설문조사를 수행하였다. 당근마켓 응답 219부, 중고나라 응답 206부, 총 425부를 최종분석에 사용하였으며 자료 분석방법으로는 기술통계분석, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, ANOVA, 구조방정식, 부트스트랩 검정 등이 사용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 당근마켓 사용자가 중고나라 사용자보다 플랫폼을 통한 구매 횟수가 더 많은 것으로 나타났고, 구매한 중고물품의 가격대 경우 중고나라에서 구매한 제품의 가격대가 당근마켓에서 구매한 제품 가격대가 더 높았다. 구매한 물품 종류의 경우 당근마켓과 중고나라에서 많이 구매하는 물품 순위는 다소 상이하였으나 전체적으로는 소형전자기기, 취미여가용품, 의류, 신발 및 가방 ,책을 주로 구매하여 물품의 종류는 비슷하였으며 중고나라의 경우 책과 같은 제품을 구매하는 순위가 높아, 플랫폼을 통해 습관적으로 플랫폼을 사용하다가 구매하게 되는 것 보다 목적성이 강한 제품을 구매한다고 추측할 수 있다. 둘째, 당근마켓 사용자와 중고나라 사용자 모두 지속적으로 이용할 의도는 높았으나 당근마켓 사용자가 중고나라 사용자보다 유의하게 높았다. 중고거래과정에서 경험하는 제품 불확실성의 경우 당근마켓은 보통 수준인 4점 보다 낮은 수준을 보였고 중고나라는 4점 보다 높은 수준이었으며 판매자 불확실성과 개인정보 유출 불확실성의 경우 두 가지 플랫폼 모두 보통 수준 보다 높은 수준이었고 중고나라가 당근마켓보다 유의하게 높게 지각하고 있었다. 지각하는 혜택의 경우 두 플랫폼 모두 보통 점수인 4점을 넘어 높은 수준을 보였고 거래 편의성, 상호작용성, 유희적 혜택에 대해서 당근마켓 사용자는 중고나라 사용자 보다 높게 인식하였으나 경제적 혜택에서는 큰 차이를 보이지 않았다. 이러한 요인들을 바탕으로 전반적으로 지각하는 위험은 당근마켓 사용자는 보통 점수인 4점 보다 낮았으나 중고나라는 4점보다 높게 인식하여 중고나라 사용자가 더 높게 인식하였으며 지각된 가치의 경우 두 플랫폼 모두 높게 인식하고 있었으나 당근마켓에 대해 인식하는 가치가 중고나라보다 유의하게 높았다. 셋째, 사용자의 특성에 따라 소비자가 지각하는 위험과 가치 및 지속이용의도에는 성별을 제외하고 큰 차이가 존재하지 않았는데 구체적으로 살펴보면 지각된 가치에서는 여성이 남성보다 당근마켓의 가치를 더 높게 지각하고 있었으며, 이에 따라 지속이용의도에서도 여성이 남성보다 당근마켓의 지속이용의도가 더 높았고 중고나라 사용자의 경우 지각된 위험에서만 여성이 남성보다 위험을 더 높게 인식하고 있었다. 넷째, 당근마켓의 지속이용의도에 이르는 영향 요인에 대해 경로분석을 실시한 결과 제품 불확실성, 개인정보 유출 불확실성은 당근마켓 사용자의 지각된 위험에 정적인 영향을 미쳤고 거래편리성과 유희적 혜택은 지각된 가치에 정적인 영향을 미쳤다. 지각된 위험은 당근마켓의 지속이용의도에 부정적인 영향을 미쳤고 지각된 가치는 당근마켓의 지속이용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접효과 및 표준화계수를 통해 살펴본 결과 지각된 가치가 당근마켓의 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미쳤고 그 다음으로 유희적 혜택, 제품 불확실성, 개인정보 유출 불확실성, 거래편리성, 지각된 위험 순이었다. 다섯째, 중고나라 지속이용의도에 이르는 영향 요인에 대해 경로분석을 실시한 결과 제품 불확실성, 개인정보 유출 불확실성은 중고나라 사용자의 지각된 위험에 정적인 영향을 미쳤고 경제적 혜택과 유희적 혜택은 중고나라 사용자의 지각된 가치에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 중고나라의 경우 지각된 위험은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 선행요인인 불확실성은 중고나라의 지속이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 최종적으로 간접효과 및 표준화 계수를 통해 살펴본 결과 지각된 가치, 유희적 혜택, 경제적 혜택의 순으로 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 바탕으로 한 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 중고거래가 활발해지면서 중고거래 플랫폼을 통해 구매할 수 있는 제품군이 다양해지고 있는데 구매하고자 하는 물품의 가격대와 제품 종류 및 소비자의 관여도에 따라 어떠한 차이가 있는지도 추가적인 연구가 필요하다. 둘째, 소비자들이 지각하는 위험 즉 구체적인 결과에 대해 불확실성과 대응하여 구체화한다면 소비자들의 선택에 대한 행동을 더욱 심도 있게 이해할 수 있을 것이다. 셋째, 후속연구에서는 제품 다양성과 같이 본 연구에서는 사용되지 못했지만 중고거래지속이용에 중요한 영향을 미치는 요인들을 다양한 각도로 고려하여 연구를 진행할 필요가 있다.

In an era of over-excessive trends, production and consumption, the development of online platforms and the benefits or values sought by consumers are becoming more active. Online used transactions are attractive to consumers for a variety of reasons, such as distribution of goods at relatively low prices, scratches during the delivery process, and purchasing new products at used prices. In addition, unlike in the past, the expansion of used transactions into social and emotional domains, including rational and rational aspects, suggests that the consumption paradigm for used goods is changing. This change in the used market is expected to boost the used market as domestic retailers and financial industries, including Lotte, are also jumping into the used market. On the other hand, the main asset of the platform business is the network, which is a source of enormous competitive capabilities and increases the size of the network to gain market control. According to Metcalfe's Law, the value of a network is equal to the square of the number of users, so the larger the network, the greater the value. However, in recent years, local-based used transactions have been in the spotlight as an exception to the network effect. In the case of used transactions based on local networking, users' accessibility and convenience are maximized as transactions are made between close neighbors, and the local-based used transaction platform has significantly grown. In this study, an online survey of 2021 was conducted on adult male and female consumers in their 20s and 50s to prevent bias in the degree of perception of factors by gender and age. The final analysis included 219 danggeun market responses, 206 junggonara responses, and using total of 425 data in analysis, methods including technical statistics, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, ANOVA, structural equation, and bootstrap tests. The results of this study are as follows. First, danggeun market users purchased more through the platform than junngonara users, the price range of products purchased in junggonara was higher. And the ranking of goods purchased in danggeun markets and junggonara were different but types were similar, as small electronic devices, hobby goods, clothes, bags, and books. But books were mostly purchased in junggonara, products such as books were more purposeful than those purchased habitually using platforms. Second, both danggeun market users and junggonara users intended to use it continuously, but danggeun market users were significantly higher than junggonara users. Danggeun markets were at a lower level than four points in the used trading process, while junggonara were at a higher level than normal level in both platforms for seller uncertainty and privacy leakage uncertainty, and junggonara were at a higher level than used markets. In the case of perceptual benefits, both platforms were higher than the average score of 4, while danggeun market users perceived transaction convenience, interaction, and entertainment benefits higher than junggonara users, but showed no significant difference in economic benefits. Based on these factors, the overall risk of perception was lower than the average score of 4 points for danggeun market users, but higher for junggonara and higher for perceived values for both platforms, but significantly higher for junggonara. Third, depending on the characteristics of the user, there was no significant difference in the risk, value, and intention of sustainable use, but specifically, women perceived the value of danggeun markets higher than men. Fourth, structural equation analysis showed that product uncertainty and privacy leakage uncertainty positively affected perceived risks of danggeun market users, while transaction convenience and entertainment benefits positively affected perceived values. Perceived risks negatively affected the continuous use of the danggeun market and perceived value positively affected the continuous use of the danggeun market. The indirect effects and standardization factors showed that perceived value had the greatest impact on the danggeun market's intention to continue using it, followed by entertainment benefits, product uncertainty, privacy leakage uncertainty, transaction convenience, and perceived risk. Fifth, structural equation analysis of the influences leading to the continuous use of junggonara showed that product uncertainty and information leakage uncertainty positively affected perceived risks of secondhand users, while economic and entertaining benefits positively affected perceived values of secondhand users. In addition, perceived risk does not have a significant impact on junggonara, indicating that the leading factors, uncertainty, did not have a significant impact on the continuous use of junggonara', finally, on perceived values, entertainment benefits and economic benefits. Suggestions for subsequent studies based on this study are as follows. First, as used trading becomes more active, there is a growing range of products that can be purchased through used trading platforms, and additional research is needed on the price range of the goods you want to purchase, the type of products, and the involvement of consumers. Second, specifying consumers' perceived risks, or specific outcomes, in response to uncertainty would give them a deeper understanding of their actions towards choice. Third, in subsequent studies, such as product diversity, it is necessary to conduct the study by considering from various angles factors that have an important impact on sustainable use of used transactions, although not used in this study.