빅데이터 기반 공항서비스 만족도 분석

Abstract

Recently, in the airport industry, the surrounding competitive airports are making bold investments in expanding facilities, and preemptively introducing advanced smart systems based on IOT, AI, and Big Data. Therefore, it is expected to be very difficult that Incheon International Airport, which has geopolitical risks of the Korean peninsula, will secure a comparative advantage in competitiveness with the world's leading airports in terms of facility size and number of passengers. In this research, the service dissatisfaction factors were identified to secure the service competitiveness of Incheon International Airport. And the big data analysis of VOC(Voice of Customer) was conducted for the mixed method study on the factors affecting customer satisfaction to establish service improvement and recovery strategy for customer satisfaction according to dissatisfaction factors First, text frequency analysis and topic analysis were conducted to identify customer dissatisfaction factors, and then the comparative analysis on big data analysis and the results of actual customer satisfaction survey were performed. The purpose of this study is to reaffirm the factors affecting service quality that are common, and to derive new issues related to service quality that have not been confirmed in the existing research. The research questions of this study are as follows.

1. What are the main keywords and topics of VOC contents in the last five years?

2. How have the major topics changed over time over the last five years, and what are the topics that increase interest and decrease interest?

3. What are positive and negative keywords of VOC contents in the last 5 years through the emotional analysis results of the entire document? 4. What are the similarities and differences between the VOC big data analysis and actual customer satisfaction scores?

First, In order to collect and analyze the data related to inconvenience and dissatisfaction of Incheon International Airport passengers, about 33,000 customer complaints data received through the VOC system of Incheon International Airport in the last 5 years(the second half of 2015 to the first half of 2020) were used. In addition, the results of customer satisfaction survey of Incheon International Airport passengers for the last 5 years (2015 to 2020) were used to compare and verify the existing customer satisfaction survey results. The main results of this study are as follows. 1. As a result of frequency analysis of keywords for VOC documents, it was confirmed that there were many documents related to human services due to the high frequency of keywords such as 'employee', 'people', 'bus', 'parking', 'parking lot', 'vehicles', 'taxi', and 'valet services', and as for the type of service, many documents were related to access transportation and parking service.

2. The topic modeling (LDA) analysis of VOC documents was performed, 8 optimal number of topics were determined using the coherence score to extract the latent topic in the document, and 8 topics(①Parking service, ②Human service(simple complaint), ③Human service(strong complaint), ④Counseling/Inquiry, ⑤Commercial facility service, ⑥Airport facility service, ⑦Airport improvement effort, ⑧Access transportation service) were extracted based on the top 30 words that consist topics. First, The topic with the highest proportion was the topic related to human service(topic number ②, and topic number ③) such as employee response, followed by the topic number ③ related to airport facilities, which is an infrastructure service. As a result of analyzing the time series change according to the time of the 8 major topics, most of the topics increased sharply in 2018 compared to 2017, and especially the proportion of the topic number ⑥related to airport facilities increased by more than 57%. This shows that as the Incheon International Airport Terminal 2 opened in January 2018, the total number of topics increased, and as the airport facilities and systems were still unstable, the proportion of the topic number ⑥ increased sharply. In addition, the overall frequency of topic decreases in 2019 due to the stabilization of airport operation, but the proportion of topic number ② related to employee service, which is human service, is still increasing. 3. In order to identify the degree of polarity(positive/negative/neutral) of the document, separate emotional analysis was conducted. 60.2% of the total document showed negative emotions such as customer inconvenience and dissatisfaction, 37.5% of the document showed neutral emotions such as counseling, inquiry, and opinion proposal, and 2.3% of the document showed positive emotions such as praise and encouragement. In the negative documents, as the keywords such as 'employee', 'words', 'attitude', 'thought', 'traffic', 'parking', 'bus', 'search' and 'inconvenience' were ranked at the top, it was confirmed that airport passengers were inconvenient and dissatisfied with the human service of airport employees in the fields of access traffic, parking service and security search service. In the positive documents, as the keywords such as 'employee', 'thanks', 'praise', 'mind', 'help', 'kindness', 'mobile phone', 'bag', 'information service', 'help desk' were ranked at the top, it was confirmed that customers were grateful for the friendly guide service of airport service representative. 4. For the comparative analysis of VOC and actual customer satisfaction survey, the service positive index for VOC was calculated by each service type and compared with actual customer satisfaction score. As a result of the analysis, the five service types(①Traffic/Parking, ④Check-in service, ⑤Commercial facility, ⑥information service, ⑦Amenity) showed a common tendency that customer satisfaction score and service positive index tended to match.

And the two service types, ②security search and ③immigration, showed differences between customer satisfaction score and service positive index. In the immigration field. the customer satisfaction score was the highest , but the service positive index was the third lowest. This showed that the convenience of immigration and the speed and accuracy of passport/visa screening were greatly improved due to the introduction of smart entry service, but there were many inconveniences and complaints of customers due to unfriendly response of immigration judges and delay of waiting time. This study derived major issues about customer's inconvenience and dissatisfaction through keyword analysis and topic analysis on VOC data, and confirmed the trend of customer's main interest through time series analysis of topic. In addition, emotional analysis was conducted to identify the degree of polarity(positive/negative/neutral) of VOC documents, and service positive index was calculated by the core service types of airports based on the results of sentiment analysis. This study is meaningful in that it conducted a comparative analysis with the actual customer satisfaction survey results, and derived the factors affecting service quality that were commonly matched and new issues related to service quality that were not confirmed in the existing research results.

최근 공항산업 분야에서도 주변 경쟁공항들이 앞다투어 시설 확장에 과감한 투자를 하고 있고, IOT, AI, 빅데이터를 기반으로한 첨단 스마트 시스템을 선제적으로 도입하고 있어 한반도라는 지정학적 리스크를 가지고 있는 인천공항이 시설 규모나 여객수로는 세계 유수 공항들과의 경쟁력에서 비교우위를 점하기는 점차 쉽지 않을 것으로 보인다. 이에 본 연구는 인천공항만이 가지고 있는 서비스 경쟁력을 확보하고자고객의 서비스 불만족 요인을 파악하고 그에 따른 고객만족을 위한 서비스 개선 및 회복 전략을 수립하고자 고객만족도 영향요인에 대한 혼합방법적인 분석을 위해 고객민원 데이터인 VOC(고객의소리)에 대한 빅데이터 분석을 시행하였다. 먼저 고객의 불만족 요인을 파악하기 위해 텍스트 빈도분석과 토픽분석을 시행하였고, 빅데이터 분석결과와 실제 고객만족도 조사결과에 대한 상호 비교 검증을 실시함으로써, 공통적으로 일치하는 서비스 품질 영향요인을 재확인하고, 기존의 연구결과에서 확인하지 못했던 서비스 품질에 관한 새로운 이슈를 도출하는 것을 목적으로 하며, 이 연구의 연구문제는 다음과 같다.

첫째, 최근 5년간 VOC 내용의 주요 키워드들과 토픽들은 무엇인가 ? 둘쨰, 최근 5년간 주요 토픽들은 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하며, 관심이 증가하는 토픽과 감소하는 토픽은 무엇인가 ? 셋째, 전체 문서에 대한 감성분석 결과를 통해 최근 5년간 VOC 내용의 긍정적 키워드와 부정적 키워드는 각각 무엇인가 ? 넷째, VOC 빅데이터 분석결과와 실제 고객만족도 조사 간에는 어떠한 공통점과 차이점이 있는가 ? 품질개선이 필요한 사항은 무엇인가 ?

먼저 인천공항 고객의 불편·불만족과 관련한 데이터를 수집·분석하기 위해 최근 5년(`15년 하반기∼`20년 상반기) 동안 인천공항 VOC(고객의 소리) 시스템에 접수된 약 33,000건의 고객 민원 자료를 활용하였다. 또한 기존의 고객만족도 분석결과와의 상호 비교검증을 위해 최근 5년(`15년∼`20년) 동안 인천공항 이용객을 대상으로 설문조사를 실시한 고객만족도 조사결과를 활용하였으며, 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, VOC 문서에 대한 키워드 빈도 분석결과 직원, 사람, 버스, 주차, 주차장, 차량, 택시, 대행이라는 키워드의 출현빈도가 높아 인적서비스와 관련된 문서가 많은 것을 확인할 수 있으며, 서비스 유형으로는 접근교통 및 주차 서비스와 관련된 문서가 많았음을 확인할 수 있었다. 둘째, VOC 문서에 대한 토픽모델링(LDA)분석을 시행하였고, 문서에 잠재된 토픽을 추출하기 위해 정합도(coherence score)를 이용하여 최적토픽수 8개를 결정하였으며, 토픽을 구성하는 상위 30개의 단어를 바탕으로 8개의 토픽(① 주차서비스, ② 인적서비스(단순불만), ③ 인적서비스(강한불만), ④ 상담/문의사항, ⑤ 상업시설서비스, ⑥ 공항시설서비스, ⑦ 공항공사 개선노력, ⑧ 접근교통서비스)을 추출하였다. 먼저 직원응대와 관련한 인적서비스 관련 토픽(②번 토픽, ③번 토픽)의 비중이 가장 높았고, 다음으로 인프라 서비스인 공항시설과 관련한 ③번 토픽의 비중이 높았다. 8개 주요토픽의 시간의 흐름에 따른 시계열적 변화를 분석해본 결과, 대부분의 토픽이 `17년도에 비해 `18년도에 급격하게 증가하였고, 특히 공항시설과 관련한 6번토픽의 비중이 57%이상 증가한 것을 확인할 수 있는데 이는 인천공항 제2여객터미널이 2018년 1월 그랜드 오픈함에 따라, 공항운영 불안정성으로 전체적인 토픽수 및 공항시설과 관련된 6번토픽의 비중이 급격하게 증가했음을 보여준다. 셋째, 문서의 극성정도(긍정/부정/중립)를 파악하기 위해 별도의 감성분석을 시행하였고, 고객 불편·불만 등의 부정적 감성을 나타내는 문서가 전체 문서의 60.2%, 상담·문의, 의견제안 등 중립적 감성을 나타내는 문서가 37.5%, 칭찬·격려 등의 긍정적 감성을 나타내는 문서는 2.3%로 가장 낮은 비율로 나타났다. 부정적 감성의 문서에서는 직원, 말, 태도, 생각, 교통, 주차, 버스, 검색 불편 등의 키워드가 상위를 차지함에 따라 접근교통 및 주차서비스와 보안검색 서비스 분야에서 공항직원의 인적서비스에 대해 공항이용객의 불편과 불만족이 많았음을 확인할 수 있었고, 긍정적 문서에서는 직원, 감사, 칭찬, 마음, 도움, 친절, 핸드폰, 가방, 안내서비스, 안내데스크 등의 키워드가 상위를 차지함에 따라 공항안내 직원의 친절한 안내 서비스에 고객들이 감사해하는 내용이 많았음을 확인할 수 있었다. 넷째, 고객의 소리(VOC) 분석결과와 실제 고객만족도 조사결과와 상호 비교분석을 위해 고객의 소리(VOC) 문서에 대한 서비스 유형별(7개분야) 서비스 긍정지수를 산출하여 실제 고객만족도 점수와 비교하였다. 분석결과, 5개 서비스 유형(① 교통/주차, ④ 체크인서비스, ⑤ 상업시설, ⑥ 안내서비스, ⑦ 편의시설)은 고객만족도 점수와 서비스 긍정지수 간에 공통적으로 일치하는 경향을 보였으며, 2개 서비스 유형인 ② 보안검색 과 ③ 출입국심사 분야는 고객만족도 점수와 서비스 긍정지수 간에 차이점을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 출입국심사 분야는 고객만족도 점수는 가장 높은 점수를 획득하였으나, 서비스 긍정지수는 세 번쨰로 낮은 점수를 획득하였는데 이는 자동출입국심사 도입에 따라 출입국 심사 이용 편리성 및 여권/비자 심사의 신속성과 정확성 등은 크게 개선되었으나, 출입국 심사관의 불친절한 응대 및 대기시간 지연에 따른 고객의 불편·불만사항이 많았던 것으로 분석되었다. 또한 공항 서비스 종합만족도에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 고객만족도 조사에 대한 다중회귀분석결과를 시행하였고, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 변수는 편의시설, 안내시설, 상업시설(쇼핑매장), 보안검색 서비스로 나타났다. 이는 VOC데이터의 경우 공항직원의 응대, 친절도 등 인적서비스와 관련된 텍스트 및 토픽의 비중이 높은 반면에 고객만족도 조사의 경우 여객터미널내 시설 이용의 편리·편의성 등 시설서비스가 공항서비스 종합만족도에 큰 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있을 것이다. 본 연구는 고객의 소리(VOC) 자료에 대한 키워드 분석 및 토픽분석을 통해 고객의 불편·불만족사항에 대한 주요 이슈를 도출해냈으며, 토픽의 시계열적 분석을 통해 고객의 주요 관심도의 추이를 확인하였다. 또한 VOC 문서에 대한 극성정도(긍정/부정/중립)를 파악하기 위해 감성분석을 시행하였고, 고객만족도 조사결과와 상호 비교 분석을 통해 공통적으로 일치하는 서비스 품질 영향요인과 기존의 연구결과에서 확인하지 못했던 서비스 품질에 관한 새로운 이슈를 도출해냈다는데에 연구의 의의가 있다.