소비자의 전기자동차 수용에 관한 연구

Abstract

전기자동차는 내연기관 자동차가 초래한 환경문제, 자원문제를 해결하는 방안의 일환으로 주목받고 있다. 이러한 동향에 힘입어 학계에서도 전기자동차 시장에 대한 관심이 증가하고 있다. 본 연구에서는 특히 소비자의 전기자동차의 수용에 주목했으며, 수용을 전환의사와 지불의사액으로 분류해 파악했다. 전기자동차는 기존 내연기관 자동차와 구동, 동력원 공급방식이 상이하고 이러한 차이로 인해 전기자동차 소비자는 위험과 혜택을 지각한다. 선행연구를 바탕으로 전기자동차에 대한 지각된 위험은 재무적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험, 심리적 위험으로, 지각된 혜택은 재무적 혜택, 성능적 혜택, 환경적 혜택, 사회적 혜택으로 구분했다. 한편, 소비자는 전기자동차에 대한 지각된 위험과 지각된 혜택을 통해 전기자동차에 대한 태도를 형성한다. 한편, 이러한 지각된 위험과 혜택, 태도는 대상의 특성 외에도 소비자가 지니는 특성에 영향을 받는데 본 연구에서는 소비자의 많은 특성 중 전기자동차의 성격에 가장 부합하는 친환경 의식과 혁신성에 주목했다. 그리고 연구를 통해서 소비자의 친환경 의식과 혁신성, 지각된 위험과 혜택, 전기자동차에 대한 태도와 전환의사, 지불의사액에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 지불의사액을 측정하기 위해서 가상의 상황 또는 선택지를 제공하여 응답자가 그를 바탕으로 선택하는 조건부가치측정법을 활용했다. 가상의 선택지로는 휘발유 버전과 전기 버전이 모두 출시된 기아의 쏘울 모델을 제시했는데, 휘발유 버전의 가격이 2,000만 원일 때 전기 버전에 대한 지불의사액 수준을 측정했다. 이를 위해 수도권에 거주하는 내연기관 및 하이브리드자동차 보유자를 대상으로 온라인 자기기입식 설문조사를 실시했다. 자료수집은 2020 인바이트의 후원을 받아 진행되었으며 총 500명의 자료를 수집했다. 그리고 부실기재 응답을 제외한 499명의 자료를 사용해 분석을 진행했다. 분석방법으로는 변수의 전반적 수준을 살펴보기 위한 기술통계분석, 빈도분석, 일원분산분석 및 교차분석, 각 변수 간 영향 관계를 확인하기 위해 구조방정식을 활용하였다. 구조방정식의 경우 종속변수가 전환의사와 지불의사액으로 나뉘고 전자는 이산변수, 후자는 연속변수로 그 형태가 달라 각기 다른 추정방식을 활용해 두 번에 걸쳐 분석을 진행했다. 우선 변수의 전반적 수준을 중심으로 살펴보면, 전체 표본 중에 전환의사가 있다고 응답한 빈도는 392명으로 75%를 상회했다. 즉, 수도권의 차량보유주들이 가지는 전기자동차로의 전환의사는 상당히 높은 수준인 것으로 파악되었다. 전기자동차에 대한 지불의사액은 평균 2,328만 원 가량으로 전기자동차에 동급 휘발유 버전보다 328만 원 정도의 지불의사액이 있는 것으로 확인되었다. 변수 간 영향관계를 중심으로 살펴본 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 우선 전환의사를 종속변수로 설정한 구조회귀모형에서는 친환경 의식이 재무적, 신체적, 심리적 위험, 재무적, 성능적, 환경적, 사회적 혜택에 유의한 영향을 미쳤고, 혁신성은 신체적, 심리적 위험, 성능적 혜택, 사회적 혜택에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 재무적, 신체적, 심리적 위험, 환경적, 사회적 혜택은 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 소비자의 혁신성, 지각된 위험 중 신체적, 시간적, 심리적 위험, 지각된 혜택 중에서는 사회적 혜택이 전환의사를 유의하게 설명하는 것으로 확인되었다. 혁신성이 높은 소비자는 향후 전기자동차로 전환의사가 있다고 응답할 가능성이 유의하게 높았으며, 신체적 위험, 시간적 위험, 심리적 위험이 낮을수록 전환의사가 있다고 응답할 가능성이 컸다. 반대로 전기자동차에 대한 사회적 혜택을 크게 지각할수록 전환의사가 있다고 응답할 가능성이 컸다. 그리고 지불의사액을 종속변수로 설정한 구조회귀모형의 결과를 살펴보았는데 친환경 의식은 지각된 위험 중 재무적, 신체적, 심리적 위험에, 지각된 혜택 중에서는 성능적, 환경적, 사회적 혜택에 영향을 미쳤다. 혁신성은 지각된 위험 중 심리적 위험에, 지각된 혜택 가운데 성능적 혜택과 사회적 혜택에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 친환경 의식, 재무적 위험, 심리적 위험, 환경적 혜택, 사회적 혜택 등이 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로 심리적 위험과 태도가 각각 지불의사액에 영향을 미쳤는데 심리적 위험은 낮을수록, 태도는 긍정적일수록 응답자의 지불의사액이 더 컸다. 연구의 학술적 함의는 크게 세 가지이다. 우선 기존 연구에서 비교적 주목을 받지 못했던 전기자동차에 대한 전환의사와 지불의사액 연구의 필요성을 제시하고 그에 대한 실증을 시도했는데, 전기자동차가 고가의 내구재이고 관여도가 높다는 점에서 전환의사와 지불의사액은 많은 선행연구에서 살펴본 선호, 행동의도 등보다 전기자동차의 실질적인 수용가능성을 진단할 수 있다는 장점이 있다. 그러므로 본 연구의 논의는 향후 전기자동차 시장에서 소비자 수용을 분석하는 데 이론적 틀을 제공할 수 있으리라 사료된다. 둘째, 친환경 의식, 혁신성 등이 전기자동차에 대한 수용에 어떠한 영향을 미치는지 실증함으로써 소비자의 관점에서 시장을 파악했다. 이러한 관점은 전기자동차가 소비자에게 실제로 인식되는 성격에 대한 이해의 틀을 마련할 수 있으리라 기대된다. 셋째, 소비자에게 새로운 경험을 제공하는 전기자동차에 대해 소비자가 지각하는 여러 위험과 혜택을 체계적으로 분류하고 각각이 여타 변수와 맺는 관계를 살펴보았다. 미래형 자동차의 일종인 전기자동차에 대한 지각된 위험과 혜택은 수소자동차, 자율주행자동차 등 향후 미래 모빌리티 시장에서도 그 시사점이 크기에 향후 연구의 기반이 될 수 있으리라 판단된다. 산업정책적 함의는 세 가지인데, 첫째, 소비자의 친환경 의식, 혁신성을 토대로 분석을 진행하여 상품이 시장에서 어떻게 정의되는지 파악하고 소비자가 전기자동차에 대해 기대하는 점에 대한 설명을 제공하였다. 소비자의 친환경 의식, 혁신성이 실제 전기자동차에 대한 지각된 위험과 혜택, 태도, 전환의사 및 지불의사에 미치는 영향을 규명함으로써 소비자가 기대하는 바와 실제 상품의 일치 정도를 확인하여 전기자동차의 향후 성장 가능성에 대해 진단하였다. 둘째, 소비자가 높게 지각하는 여러 위험을 통해 전기자동차 시장의 활성화를 목표로 하는 정책 당국이나 기업에게 향후 개선사항에 대한 우선순위에 대한 시사점을 제공하였다. 연구를 통해서 전기자동차의 지각된 위험을 구분, 타 변수와 영향관계를 분석했는데 이를 통해 제도적 측면, 정책 강화 측면, 기술개발 측면에서 우선순위에 대해 제안하였다. 셋째, 전기자동차의 지각된 혜택에 대한 분석을 바탕으로 한 커뮤니케이션 방향성을 제시하였다. 연구의 변수 중 하나인 소비자들이 전기자동차에 대해 지각하는 혜택을 바탕으로 전기자동차의 보편화라는 목표를 달성하기 위해서는 어떠한 메시지를 강조해야 할지에 대한 시각을 제공하였다.

Electric vehicles(EVs) attract attention as a solution of environmental pollution and resource shortage problems caused by internal combustion engine vehicles. Because of this trend, interest in the EV market is also increasing in academia. In this study, consumers especially paid attention to the adoption of EVs, and the adoption was classified as a willingness to switch(WTS) and a willingness to pay(WTP). EVs have different ways of supplying electric power sources and driving internal combustion engine vehicles, and due to these differences, consumers perceive risks and benefits of EVs. Based on previous research, perceived risks for EVs were classified as "financial risks", "physical risks", "time risks", "psychological risks", and perceived benefits were "financial benefits", "performance benefits", "environmental benefits" and "social benefits". On the other hand, consumers form an attitude toward EVs through perceived risks and perceived benefits for them. On the other hand, these perceived risks, benefits and attitudes are influenced by the characteristics of consumers in addition to the characteristics of the EVs, and this study highlighted the "environmental consciousness" and "innovativeness" that best match the characteristics of EVs among many consumers. And through the study, we looked at how consumers' environmental consciousness and innovativeness influence perceived risks and benefits, attitudes to EVs, WTS, and WTP. In particular, to measure the WTP, we used a contingent valuation method that respondents choose based on it by providing virtual situations or options. The virtual option was to present a "Soul" vehicle model of KIA, which were released gasoline and electric versions. Respondents were asked how much they were WTP for an electric version when the gasoline version was 20 million KRW. In this study, responses were collected through an online self-administered questionnaire to 500 internal combustion engines and hybrid vehicle owners living in the Seoul, Incheon, and Gyeonggi. In the end, the analysis was carried out using 499 data, excluding the response of the poor. As an analysis method, a structural equation method(SEM), descriptive statics, chi-squared test, t-test, and one-way ANOVA. and cross-analyze to examine the overall level of variables, and determine the influence relationship between each variable. This studys dependent variable was divided into WTS(discrete variables) and WTP(continuous variables), so the analysis was conducted twice using different estimation methods. First of all, looking at the overall level of the variable, 392 respondents said they were WTS, which exceeded 75%. In other words, WTS to EVs by vehicle owners was found to be quite high. It has been confirmed that EVs have an average WTP about 23.28 million KRW, or 3.28 million KRW more than equivalent gasoline. The main findings of this study, which focused on the influence relationship between variables, are: First of all, in the SEM with the intention of conversion as a dependent, envrionmental consciousness significantly affected financial, physical, psychological risk, financial, performance, environmental and social benefits, and innovation significantly affected physical, psychological risks, performance and social benefits. And financial, physical, psychological risks, environmental and social benefits have significantly affected attitudes. innovativeness, physical, time and psychological risks among perceived risks, and perceived benefits, social benefits have been found to significantly explain WTS. Consumers with high innovativeness were significantly more likely to respond that they were WTS to EVs in the future, and the lower the physical, time and psychological risks, the more likely they were to respond that they have WTS. On the contrary, the greater social benefits of EVs, the more likely it was to respond that it was WTS. Meanwhile we looked at the results of a SEM, environmental consciousness affected financial, physical and psychological risks among perceived risks and performance, environmental and social benefits among perceived benefits. Innovativeness has significantly affected psychological risks among perceived risks and performance and social benefits among perceived benefits. And envrionmental consciousness, financial risk, psychological risk, environmental benefits, and social benefits have significantly affected attitudes. Finally, psychological risks and attitudes each affected WTP, with the lower the psychological risk and the more positive the attitude, the greater the respondent's WTP. There are three main academic implications of the study. First of all, we tried to demonstrate the need for converting and WTP for EVs, which were relatively unnoticed in previous studies, and because EVs are expensive durable and highly involved, they can diagnose the practical acceptability of EVs rather than preferences and behaviors seen in many previous studies. Therefore, it is believed that the discussion of this study could provide a theoretical framework for analyzing consumer acceptance in the EV market in the future. Second, the market was identified from the perspective of consumers by demonstrating how environmental consciousness and innovativeness affect the adoption of EVs. This view is expected to pave the way for an understanding of the nature of EVs that are actually perceived by consumers. Third, we systematically categorized the consumers perceived risks and benefits for EVs that offer new experiences to consumers and looked at the relationship each has with other variables. The perceived risks and benefits of EVs, a type of future-type car, are expected to be the basis for future research due to their large implications in future mobility markets such as fuel cell electic vehicles and autonomous vehicles. There are three industrial policy implications: first, the analysis was conducted based on the consumer's envrionmental consciousness and innovativeness to understand how products are defined in the market and to provide an explanation of what consumers expect of EVs. By identifying the perceived risks and benefits on real EVs, attitudes, WTS and WTP, we diagnosed the potential for future growth of EVs by identifying the degree of actual product agreement with consumer expectations. Second, through various risks that consumers perceive highly, policy authorities or entities that aim to grow up the EV market have implications for priorities for future improvements. Through the study, the perceived risks of EVs were distinguished, other variables and their impact relationships were analyzed, and through this, priorities were proposed in terms of institutional, policy enhancement and technology development. Third, the direction of communication based on the analysis of perceived benefits of EVs was presented. Based on the benefits that consumers perceive for EVs, one of the variables in the study, it provided a view of what messages should be emphasized to achieve the goal of universalization of EVs.