스포츠 경기장 서비스에 대한 소비자의 부정적인 감정이 부정적인 온라인 구전 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 스포츠 경기장 서비스인 물리적 환경, 서비스 직원, 핵심제품의 서비스 실패에 따라 부정적인 감정인 불만족과 분노를 느낀 소비자가 부정적인 온라인 구전 의도를 어떻게 나타내는지 알아보고 차별강화, 익명성, 충성도가 스포츠 경기장 서비스 실패에 대한 부정적인 감정과 부정적인 온라인 구전 의도 관계에 어떠한 조절 효과를 미치는지 알아보고자 한다. 실험 대상자는 한국 프로스포츠 경기를 관람하는 342명으로 시나리오 기법과 설문을 통해 분노와 불만족 정도(고 vs 저)에 따른 부정적인 온라인 구전 의도, 그리고 스포츠 경기장 서비스 실패에 대한 부정적인 감정과 부정적인 온라인 구전 의도 관계에서 차별강화, 익명성, 충성도의 조절효과를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0와 AMOS 25.0을 통해 기술통계, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 원웨이 아노바 분석, 조절 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 물리적 환경, 서비스 직원, 핵심제품으로부터 부정적인 감정인 불만족과 분노의 차이(고 vs 저)에 따라 부정적인 온라인 구전 의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 핵심제품에 대한 분노와 부정적인 온라인 구전 관계에서 차별강화와 충성도만 조절 효과가 나타났다.

The purpose of the current study was to investigate how the negative emotions, dissatisfaction, and anger, elicited by the sport spectating service failure experiences of stadium employee service failure, physical environment failure, and core product failure (i.e., the poor performance of the team and player) lead to negative word-of-mouth intentions. Furthermore, the current study investigated how this relationship is moderated by differential reinforcement, anonymity, and loyalty. In pursuit of this purpose, this study recruited 342 spectators of Korean professional sports games through random sampling. Participants were presented with stimulus material manipulated the type of service failure experienced (i.e., employee, physical environment, or core product). Next, participants were asked to answer questionnaire items measuring their dissatisfaction, anger, negative word-of-mouth intentions, differential reinforcement, anonymity, and loyalty. A series of one-way ANOVAs revealed that negative word-of-mouth intention differs depending on the level of dissatisfaction and anger (high vs. low) from the physical environment, service employee, and core product. In addition, moderated regression analyses showed that the moderating effect of differential reinforcement and loyalty in the relationship between anger from the core product and negative online word-of-mouth was significant.