The Sports Fan Superstition effects on Consumer Purchase Intention

Abstract

The superstition permeates not only to traditional societies, but also to the modern societies. Spectator sport games are always full of uncertainties. The sport games dramatic characteristics, and unscripted results are the hallmark of the spectator sport fans' experiences, and it is the main driver for the popularity of the televised sports. Superstitions related studies are usually within an Athletes. The superstition of sport fans and spectators got attention from the sport scholars. According to previous researches. limited to the Sport context, the role of the Sport Fan Superstition as the mediator and consumer mood as the moderator to the Purchase Intention from the sports fans drives the researcher to examine to till what extent, they are effective, and can be used as the marketing tool. The current study attempted to provide a mechanism behind the sport fan superstition with a fans characteristics. This dissertations purpose is to identify and investigate the mediating role of Sport Fan Superstition and moderating role of mood state of consumer to Purchase Intention. To test the constructed hypothesis, questionnaires were constructed base on the previous research. Data respondents were within a Korean residents and age restricted from 10 to 59. The collected data were executed through the IBM SPSS 26.0 and AMOS statistic program. Before conducting the verification of constructed hypothesis, Descriptive analysis, Validity, Reliability test were done. After that, hypothesis testing through Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) were carried. The result stated that the Superstition mediates the relationship between the Team Involvement, Sport Fandom, and External Locus of Control with Purchase Intention. Dysfunctional Fans concluded by not effected by the superstitions as this might due to the direct relationship between brand blame with Purchase Intention. But reversely, when Consumer Mood work as the moderator to the Superstition mediator, the only Dysfunctional Fans were affected. As previous research result ever discovered the positive relationship between mood and purchase intention, dysfunctional thoughts within a sport fans minds could be affected. This research will have implication to the Sports industries, teams, and any other related businesses. The result will provide a key for abilities to capitalize through the understanding Sports Fan Superstition. As there are scant amounts of researches related with the Superstition and Purchase Intention, this research will add literature, and could also contribute to the brand community. The study results are expected to provide the literatures towards the sport management by identifying the effect of Fan Superstitions and mood.

본 연구의 핵심 목표는 스포츠 팬의 미신과 감정을 새로운 각도에서 바라봄으로써 스포츠 팬에 대한 이해를 확장하는데 있다. 이를 바탕으로 본 연구의 목적은 스포츠 팬들이 지닌 미신이 개인의 특성과 구매 의도를 얼마나 매개하는지를 분석하고, 둘째, 그 과정에서 기분의 상태가 조절 효과를 띄는지 살펴보는 것이다. 스포츠 경기의 특징은 불확실성이다. 극적인 상황과 알 수 없는 결과는 스포츠 팬들이 경험할 수 있는 큰 특징이며 스포츠의 인기의 주요 요인이다. 스포츠 미신과 관련된 연구는 주로 선수들을 관련해서 진행되어 왔다. 본 연구는 연구 대상을 스포츠 팬으로 한정 지어서 그들이 지닌 성향과 구매 의도의 관계가 미신과 현재 기분 상태에 따라서 영향을 받는지 알아보고자 한다.

연구 목적을 효과적으로 달성하기 위해서 본 연구는 크게 4가지의 가설을 수립하였다. 구성된 가설을 검증하기 위해 선행 연구들을 바탕으로 설문지를 구성 및 배포하였다. 응답자는 대한민국에 거주하는 10-59세의 스포츠 팬들로 제한하였으며. 수집된 데이터는 IBM SPSS 26.0 와 AMOS 통계 프로그램을 통해서 분석하였다. 가설 검증을 수행하기 앞서 기술 통계 분석, 타당도 검정, 신뢰성 검정을 수행하였다. 이후, 확인적 요인 분석 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)와 구조 방정식 (Structural Equation Modeling, SEM)을 통해서 가설 검증을 진행하였다.

본 연구의 결과로는 미신은 팀 동일시, 스포츠 팬덤, 그리고 외부적 통제 위치 (External Locus of Control)과 구매의도의 관계를 매개한다고 나타났다. 사회적 역기능을 지닌 스포츠 팬들은 미신에 매개되지 않는다는 결과가 나타났는데, 역기능은 개인이 표출하는 브랜드 비난과 구매의도 사이 관계에 직접적인 영향을 준다는 선행 연구의 결과와 일치한다. 그러나 반대로 소비자의 기분이 조절효과로 들어갈 경우, 유일하게 사회적 역기능을 가진 팬들만 구매의도에 긍정적인 반응을 보였다.

연구의 결과를 통해서 스포츠 팬들이 지닌 미신의 영향을 부분적으로 확인하였다. 여전히 스포츠는 사회의 공통 언어로 작동하는 만큼, 소비자의 기분을 조절함과 동시에 미신을 상품화 시킨다면 스포츠 팀이나 관련 시장들은 보다 더 다양한 수익 창출 기회를 가질 것으로 기대된다.