Quantifying the Impact of Social Distancing on the Consumer Preferences for Movies based on Difference-in-Differences Model

Abstract

나날이 심각해지는 코비드-19 상황과 그에 따른 사회적 거리 두기는 전세계적으로 하나의 새로운 관습으로 자리잡게 되었다. 코비드-19 창궐 이래, 사회적 거리 두기가 음악과 영화와 같은 특정 산업에 끼친 영향에 대한 연구는 다수 진행되어 왔지만, 변화된 소비자 행동에 있어 어떠한 기저 메커니즘이 작용하는지에 대한 연구는 부족한 실정이었다. Qiu et al. (2020) 와 Li and Wang (2020) 의 연구는 코비드와 사회적 거리 두기가 사회적 고립감, 외로움을 야기하며 코비드 관련 증상을 한번이라도 경험한 사람들에게서 더 두드러진 영향이 있었음을 확인하였다. 본 연구는 사회적 거리 두기로 야기 되는 어떠한 정신적 메커니즘이 소비자의 영화 장르 선호 체계에 영향을 주는지 분석 하고, 기존의 mood-regulation literature의 상충되는 발견을 설명하는 데에 기여를 한다는 점에서 의의가 있다. 또한, 사회적 고립과 그에 따른 외로움이 만연한 글로벌 판데믹이란 특수한 상황에서, 한국 영화 시장이란 특정 시장에 대한 사회적 거리 두기의 영향을 이중 차분 모형에 기반하여 실증적으로 분석한 첫 연구라는 점에서 그 의의가 있다. 더불어, 판데믹 상황에서의 소비자의 소비 패턴의 변화와 그 변화에 영향을 끼친 기저 메커니즘에 대한 이해는 급격하게 감소한 viewership 과 sales 로 인해 타격을 받은 brick and mortar theater industry 뿐만 아니라 급격한 성장중인 온라인 스트리밍 플랫폼들의 실무자들 에게도 중요한 인사이트를 제공한다는 점에서 기여가 크다

In this paper, I study the short-term psychological impact of voluntary social distancing on the viewership of humorous and sad movies in the era of COVID-19. Using longitudinal data on the Korean movie theater industry, I employed Difference-in-Differences (DID) approach that leverages observations in the first year as the control group and those in the second year as the treated group. Previous mood regulation literature faced apparent discrepancies in their findings on the preference for mood-congruent stimuli when people are in negative moods. Some have speculated that when people feel psychological distress due to the failure of relationship, mood-congruent stimuli is more appreciated even when mood-incongruent, pleasant, alternatives also exist. However, this assumption is not closely examined in the empirical settings, so this pandemic era is the best timing to delve into the underlying mechanisms behind this seemingly mysterious aesthetic enjoyment and provide insights to both the field of mood-regulation literature and brick-and-mortar theater industry in South Korea in terms of their managerial decisions to recover viewership and sales revenue.